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2013-07-18

文/沈拓

移动互联网时代最典型的平台架构是基于云和端构成的平台架构。

一般而言,在端这一侧,是平台提供的统一管理、安全、方便、集中、高效的用户界面。在云这一侧,越来越多的架构通过云计算技术以及基于云计算技术的开放技术,整合第三方开发者,通过端和云共同组成了面向移动互联网时代的典型的平台架构。

这种架构的典型结构一般是,在端这一侧,也就是在用户这一侧,会包括由用户的数据、网络接入、社区、电商、桌面等不同形态所呈现出的用户门户。在云这一侧,非常典型的功能组建包括云存储和云计算,包括如分布式存储模块、资源管理模块、网络服务监控模块、应用运行环境模块、应用托管模块,以及必不可少的面向第三方开发者的开放API模块。类似的云加端的架构体系基本都是这样的。

云加端这种平台模式,在运营中的流程是这样的,一个开发者借助平台所提供的开放API完成应用开发,同时数据可以存储在平台提供商提供的应用托管服务平台中。在应用开发完之后,通过由平台管理员的相应审核,审批之后,纳入到应用开放平台中,这个应用开放平台由用户通过门户应用目录的方式进行获取。因此云加端平台的模式事实上也是一种典型的应用聚合平台的服务模式。

这种平台化模式的重要特征是,没有任何云计算可以脱离移动通信端这一侧的配合。同样,对于移动端一侧,没有云计算在另一侧作为支持配合的话,价值也不会最大化。

以腾讯开放平台为例,在端这一侧是大量的基于Q+以及微信的APP应用,应用数量正在不断增长。Q+已经逐渐加入了游戏、影音、微博、团购、旅游等一系列的APP应用,微信也不断完善支付等更丰富的功能。对于网民而言,微信或Q+正在逐渐成为网络在线生活中的一个门户,用户不需要一个个去下载安装各种应用软件,只需要通过腾讯客户端寻找不同的APP应用程序即可。事实上,从现在的趋势看,微信几乎承担了腾讯在移动互联网时代操作系统的职责,腾讯开放平台的下一步部署无论做什么,都会围绕在微信上有大的部署展开,包括开放式的应用接口标准、浏览器整合、APP化的应用程序,各种数据的云端存储等,腾讯开放平台必将在端这一侧实现全面整合。

在云一侧,通过云计算支持这些原本隶属于不同开发商的应用,在用户的短界面上可以实现无缝链接。腾讯开放平台在云这一侧,包括五个部分,云存储、云转换、云安全、云账号和云开放。重点推进海量运维、海量计算和存储、海量数据分析,自动化搬迁和跨IDC部署,保证用户应用安全、支付和客户服务的能力,这正是腾讯云平台的演进方向。同时,这些云平台对于应用的控制力不再是表现为占有,而是开放,也就是提供开放的平台,引入社会化的开发资源,依托于腾讯既有的海量用户,以开放的姿态打造出一系列的移动互联网体验。

阿里巴巴也是这样,阿里巴巴在端一侧的整体布局,包括内嵌地图、输入法、浏览器、搜索、翻译、邮件、手机旺旺以支付宝无线等,在这个过程中,有没有阿里手机并不是最重要的,最重要的是阿里巴巴在端这一侧的整体布局。除了在端这一侧的布局,阿里巴巴通过阿里云的部署,打造创业者云计算业务组群和开发者云计算业务组群。对于那些电商的创业者来说,前者提供了包括电商云、游戏云和社区云,将云计算的资源与互联网上的主流建站软件程序相结合,帮助中小互联网创业者降低创业门槛,打造互联网创业者及周边商业应用群体的生态链。同时还基于阿里云计算平台提供的自助式渲染服务,通过云计算平台的计算、存储和任务调动能力,完成电影、动画、高清图像等的渲染任务。而面向开发者云计算业务组群,主要是提供基于云计算基础架构的网络应用程序的托管环境,帮助应用开发者简化应用网络程序的构建和维护,并可以根据应用访问量和数据存储的增长进行扩展。到现在为止阿里云已经部署了数据中心、直流电服务器、分布式文件系统、数据库、弹性计算平台及相关的运营系统、虚拟机集群。总体来看,阿里巴巴在云加端的布局,就是通过阿里云计算平台和阿里云OS系统打造出一个移动互联网时代的数据分享平台。

在移动互联网时代,平台领导者选择云加端的模式作为自己的主流平台架构,隐含了它们对于这个时代生态链中价值优势的思考。在移动互联网时代数据将会越来越成为关键的资源,通过云加端的模式,得以掌握用户所用的全部数据流,在移动互联网时代,平台所掌握的庞大数据流本身的商业价值不可低估。通过客户的持续粘着,对于用户的深入挖掘,将无形资产转换为有价值产品,这几乎是所有平台领导者的长久的盈利模式所在。

2013-07-17

今天移动互联网江湖中的巨无霸企业,往往都属于大型流量黏着平台,无论是以搜索引擎、即时通信、还是电子商务形态存在,这个平台存在的基本前提是必须实现海量的用户流量黏着,然后再进行相应的盈利转化。总体来看,大型流量黏着平台在整个互联网中处于非常核心的地位,但并不意味着由此便可高枕无忧。来自于技术演进的挑战、替代模式的挑战以及管制政策和商业环境的挑战始终在伴随着他们,也要求它们在战略上给予有力的反应。互联网界的巨头们对于种种挑战的有效策略应对,大致有四种。

策略之一:夯实优势

包括百度、腾讯、淘宝、盛大这一类在各自领域取得先发优势的巨头们,始终通过各种方式,保持自己在PC和智能机上的第一眼球位置。无论是广告推广,还是应用程序下载布放,巨头们在这些方面始终不遗余力,因为它们的基础优势始终在于规模。

与此同时,在巨头们最核心的领域,始终保持较高的研发投入与架构升级,以持续保持先发优势。比如google除了在传统搜索技术之外,对于相关的语义搜索、社区搜索、场景搜索、垂直搜索始终保持着持续研发,力争始终在搜索技术上走在业界前沿。而对于在即时通信领域的先发优势,腾讯也在积极利用高投入研发以及缜密的专利策略来确保自己的核心阵地不失。这些都是平台巨头们为了保持自己的市场地位采取的必要举措,要持续夯实自己的核心竞争力。

此外,巨头们还普遍选择开放平台策略,支持用户采用账号登录的形式,在其它互联网入口处登陆。这也隐含的意味着,从长期来看一家流量黏着平台的发展,其实都希望把自己定位于更底层的移动互联网基础设施,使用户处处可以使用。当这些平台的功能弥漫于整个移动互联网空间的话,那它们就真正成为一个生态体系中的空气、水一样的基础设施。

策略之二:一体拓展

这些流量黏着平台的巨头们都充分意识到,作为一个平台提供商把自己的市场地位维系在单一业务基础之上是不牢靠的。它们必须通过业务的扩展部署,并且在业务与业务之间形成一套坚实的、密不可分的、可彼此支持的、有机组合的业务体系,才能进一步夯实自己的核心能力和市场地位。

以腾讯为例,腾讯的核心业务QQ,实际是建立在强关系基础上的社交平台,而其它竞争对手的同类强关系或弱关系业务,以及其它可能会阻挡QQ成为第一界面的竞争性业务,都是腾讯所警惕的,也是它急需在自己的业务帝国中拓展的。因此,我们可以看到,腾讯时刻保持着对社交关系发展的关注,在强关系拓展方面,包括QQ校友,腾讯空间这类在SNS上的发展,与其说是腾讯的进攻策略不如说是它的防守策略——用于巩固自己在社交关系上的核心优势;在弱关系拓展方面,尽管腾讯微博从用户的活跃度和影响力上还逊于新浪微博,但是从用户数上腾讯微博已经开始超过新浪微博,这事实上也是腾讯强有力的一种防守反击策略,它不希望任何社交平台松动腾讯帝国的基础;此外,腾讯还通过微信的拓展,进一步实现真实社交关系与虚拟社群关系之间的融合黏着。在用户界面门户处,腾讯同样推出了自己的门户网站、自己的浏览器。腾讯做出的种种努力,相当于在它的核心业务周围,又形成了若干道坚实高大的壁垒,使腾讯始终保持流量黏着平台的霸主地位。

同样,百度也是如此,在其最新一次在首页的更新上就可以明显看到百度的意图。百度的目的明显是在搜索引擎的基础上成为用户入网的一揽子解决方案的入口,一揽子需求的满足顾客。百度力图通过框计算的概念,打造一个满足用户需求的超级平台,力争牢牢保持搜索巨头的地位不变。所谓百度框计算,就是说在百度的搜索框中不仅仅只有网页链接,还会有各种应用直接镶嵌在结果中,用户不需要离开百度页面即可使用这些工具,比如说邮箱直接登录、游戏直接使用等。搜索引擎最初的思想是google定义的,纳就是“快速进入,快速离开”,但是百度对于搜索引擎的传统思路现在进行了颠覆,也就是搜索引擎正在“变重变胖”,并不希望用户很快离开,而是希望用户始终在基于搜索引擎所构筑的平台中,进行各种网上在线体验,从而构筑起一个一体化流量黏着平台的帝国。

策略之三:延伸并购

可以发现,流量黏着平台的巨头们,它们所采取的并购战略,基本是沿着三条链在进行。第一条链我们称为门户链。由于流量黏着平台的本质上是一个移动互联网的门户,而一个移动互联网的门户包括搜索、即时通信、导航、浏览器、APP、信息安全、视频、游戏、阅读、社区等多种形态,因此这些流量黏着平台几乎不间断地在持续拓宽自身门户体系。

比如腾讯通过收购妈妈网和爱帮网,弥补了自身在客户群结构上的缺陷,其中妈妈网是重点面向母婴、孕龄妇女这样的群体,能够一定程度上弥补腾讯用户群的结构上的问题。此外,腾讯还收购了康生创想,进一步巩固自身在论坛这一类社区网站上的地位。同时,也许是受3Q大战的影响,腾讯推出了自己的安全管理软件,试图在安全领域给自己树起一道堤坝。最近百度19亿美元并购91,也同样是拓宽自身入口的战略选择。

更迫切地希望拓宽门户入口宽度的是电商类平台。电商平台并非是移动互联网的主流入口,从长期来看,如果不想受制于人,必须要拥有自己的流量入口。因此可以看到,阿里巴巴在这方面发力明显,包括注资搜狗,强化在搜索引擎上的布局,以及注资人人网,拓宽在SNS领域的门户。

这些巨头们在并购上发力的第二条线,比较典型的可以看到,那就是让自己的流量进一步增值。这里面比较典型的案例包括,百度收获齐家网,而腾讯出手更多,先后收购或者注资F团、克拉钻石、好乐买、高朋、卖座网等B2C、C2C、或者是团购网站,巨头们除了发力电商领域,让自己的流量变现,在其它不断膨胀的新兴领域也出手频频。在在线旅游领域,百度并购了去哪儿网,腾讯并购易容和同程网,也都是瞄准了在线旅游正在不断膨胀的市场规模。

这些流量黏着平台的巨头们发力的第三个方面,我们称为是内容链,也就是往上游走。也就是说在巨头们的投资布局中,很重要的一点是,要时刻要保持客户良好的在线体验,因此对于内容方面的投入,也往往是巨头们所关注的。在这方面发力最猛的当推盛大,盛大通过游戏《传奇》奠定中国交互娱乐的首席门户地位之后,又开始了向网上迪斯尼转型的过程。在最近几年中,在文学领域,盛大注资或者收购了阅读网、天方评书、潇湘书苑和榕树下;在应用领域,也注资或者收获了安卓网等,试图在整个内容和应用领域完善自己的整体业务布局。

策略之四:开放融合

开放几乎成为了流量黏着平台的巨头们的一致选择。这里边暗含了两层含义,一层是作为移动互联网长期发展来看,坐拥海量流量以及既有的市场地位,通过平台化,把自己部署在移动互联网世界的基础设施层面,是一个极佳的战略选择。此外,开放延伸也往往是巨头们摆脱困境的现实需要。正是由于封闭,使得这些巨头频频遭受指责,因此通过一定程度的开放,也可以缓解处处与人为敌、受人诟病的尴尬局面。在3Q大战之后,腾讯进行了大量的战略性反思,其中最重要的一个结论在于,在腾讯多年来的快速发展过程中,始终是建立在腾讯和用户之间的二元化思维,缺乏衔接腾讯、开发者或外部合作伙伴、用户这样一个多赢的视角来看待自身成长与发展。因此在2010年开始,腾讯陆续推出了自己的开放平台计划,并对自己的一系列资源包括即时通讯、微博、空间等进行开放,同时持续进行激励政策的优化,鼓励开发者不断开发出更好的应用,充分发挥腾讯的既有优势。类似的还有百度,百度在有啊等产品的探索受挫之后,使得百度思考自己的核心优势事实上还是搜索领域,因此,百度平台的开放的目的就在于建立以百度搜索为核心的生态圈,整合外部资源达到自己单独难以进入的领域。虽然总体来说,这些流量黏着平台的巨头们包括百度、腾讯的开放,仍然有不少让人诟病的地方,但不管怎么样,我们可以看到他们开放的努力。

总体来看,作为流量黏着平台的巨头,这些企业事实上处于移动互联网世界中非常中心的地位。但是商业就是这样,没有永远的高枕无忧,它们在发展中照样要经受技术演进、替代模式、管制政策等方方面面的挑战,市场地位的改写并不是没有可能。对于希望基业长青的巨头们来说,不断夯实强化自身的优势、构建一体化的相互关联的有机业务体系、对自己不具备的战略能力模块进行并购补缺、利用自身既有的流量优势和市场地位进行开放,最大化自己的优势,这四点成为流量黏着平台的巨头们的核心战略。

作者微信公众账号:shentuo-2011

作者新浪微博:@沈拓2011

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2013-07-14

移动互联网究竟是什么?从不同的侧面看有不同的解读。

一个有价值的观察角度是,移动互联网是一个市场,是一个由双边乃至多边用户构成的市场。那么作为一个市场而言,如果想要有序的运转,就需要一个清晰的市场治理架构,包括这个市场得以存在和运转的原型是怎样的?市场中的各方是如果相互借力、相互交互的?市场中各方应该恪守什么样的原则?市场中的优胜劣汰机制应该是怎样的?市场中的交易品应该如何定价?在回答以上问题之前,一个前提性的问题是:谁来为市场制定规则,并且监控这些规则?

从另外一个角度看,移动互联网是一种技术架构。既然作为一种典型的技术架构,它内在的标准是怎样的?它的基础设施服务由谁来提供?它内部的模块关系与分层次关系是怎样的?同样,作为一种技术架构而存在的移动互联网,也需要有相应的技术标准的制定者和引导者。

此外,移动互联网是一种商业演进战略。作为一种商业演进战略而存在的移动互联网,意味着大大小小许许多多的企业的战略创新活动在不停的涌动着。谁对于产业内外的创新活动进行协调,以保证这种创新活动是有利于整个商业的生态体系的健康的?

无论从哪种角度来考察,移动互联网时代都需要一个整体性的领导者。我们的研究结论认为,无论是作为市场,还是作为技术结构,还是商业演进战略而存在的移动互联网,一个有序的生态体系不会自动出现,这里面有赖于一个强大的平台领导者,统筹地搭建市场治理结构,设计并运营技术结构,规划整个本企业乃至生态体系的商业战略。这就是一个有价值的移动互联网时代的平台领导者。

那么什么样的企业有资格成为一个移动互联网时代平台的领导者呢?一个平台领导者需要具备以下几个条件:

它需要是海量用户的拥有者,对于市场有足够强劲的影响力;

它需要拥有强大的基础设施,能够在技术战略上支撑其商业战略;

它能够起到创新引领的作用,能够引领整个产业链的创新走向;

它应该是一个平台化商业模式的奉行者,或者可以相对便利的转换为一个平台化商业模式的企业。

从今天移动互联网发展的实践来看,无论是互联网巨头,包括百度、淘宝、腾讯、Facebook、Google,还是像中国移动、中国电信这样的运营商,还是像苹果这样的终端设备提供商,都试图在移动互联网时代的商业生态体系中,成为一个新的平台领导者。

移动互联网时代的商业体系,其活动主要是由基于市场的交易驱动的。对移动互联网时代复杂市场的设计和管理,就成为体系内所有企业面临的一大挑战,这自然也是平台领导者首先要面对的命题。在整个移动互联网产业内部,从软件业到终端制造业、从社区到电子商务都越来越多的运用市场,来组织诸如创新等各种不同的业务活动。对于其中特别有望成为平台领导者的企业来说,它需要对生态体系中大量交易进行协调,其间涉及到最终用户、应用软件开发商、技术组件供应商和系统集成商等。对这些市场的有效管理,决定了以平台领导者为核心的整个生态体系,是否能够为用户提供满足其需求的、丰富多样的移动互联网解决方案。

由此可见,对于复杂移动互联网时代一个复杂的市场动力机制的把握,几乎成为了平台领导者所有运营活动的关键。这些活动包括了从技术支撑到渠道规划,从产品设计到外部关系协调。

然而,事实证明,要设计并管理一个有效市场,对平台领导者而言是一项相当有困难的挑战。其挑战的本质在于,双边乃至多边市场在移动互联网时代是大规模而且普遍存在的,双边或多边市场比传统的单边市场更为复杂,管理双边或多边市场,同时还要吸引和保持多种不同参与群体的挑战,需要做到应付自如,这确实是很大的考验。

作者微信公众账号:shentuo-2011

作者新浪微博:@沈拓2011

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2013-07-12

文/沈拓

在竞争激烈的移动互联网江湖中,不断有平台胜出,同样也不断有平台会被淘汰。那么对于要退出的平台企业来说,退出也是有策略有技巧的。最糟糕的结果是把这个业务平台关闭,任由用户流失,但这只是商家最后的选择。事实证明,在移动互联网时代,曾经辉煌过的平台企业,需要掌握一些富有策略技巧的退出策略,以尽可能规避损失。

第一种退出策略,在既有平台在已经不可能取得有效增长的情况下,通过资产售卖的形式保障股东的权益。

这样的例子在移动互联网时代也是比比皆是。比如在视频平台领域,酷6网把自己卖给了不断扩张的盛大,56把自己卖给了网易,因为它们已经不可能成为这个市场的领先者,甚至丧失掉了上市的机遇,而它们所具有的核心资产恰恰是互联网大佬们所需要的,因此把把自己的优质资产通过打包售卖的形式,也已经是无奈情况下的最优选择。

在垂直市场容量有限、市场集中度较高的平台市场环境中,相对弱小的平台把自己售卖变现,表现得更为典型。比如在社交领域,Chinaren等都是通过这样的形式实现了创始人的利益最大化的退出,把自己纳入到互联网巨头的业务组合中去。因此,做到一定的规模把自己的平台卖出去,从某种意义上讲也是一个不错的选择。

第二种退出策略,做为一个独立业务而言事实上已经消亡,但是一个组织可以继续看重在这款平台开发和运营过程中所积累的宝贵的能力和人才,将其并入到内部更有前景的业务平台中去。

比如像百度,尽管关闭了百度有啊,但是电子商务战略始终是百度整体战略中重要的一环。在开发和运营百度有啊的过程中,百度获得了对于电子商务非常宝贵的理解,在这个过程中所积累的知识,能力和人才,相信也能在百度未来业务的组合中发挥作用。

新浪也是如此,在取得巨大成功的新浪微博之前,新浪试图推出自己的SNS产品—新浪朋友,尽管这个SNS平台最终被决策层所否决。但是新浪微博的成功,很大程度上依赖于新浪在探索SNS产品中所积累的宝贵的知识和人才,这为后来新浪微博暴发式的成功奠定了一定的能力基础。从这个意义上讲,一个业务的失败,但它同时可以为一个组织积累相应的经验,可以为后序的平台成功运营奠定基础。

第三种退出策略,当一种平台资产确实已经在处于一个明显的下滑通道中的时候,作为失势者的最后一步,就是选择把它彻底开放。

这里面彻底开放的意思是面向开发者彻底透明,试图通过把这一点,作为平台在整个商业生态体系中存活的最后一根稻草。

在这方面的例子也非常多,比如诺基亚的塞班系统,一直以来是诺基亚的核心操作系统,但是在安卓、IOS的夹击之下,塞班伴随着诺基亚的销量滑落,显现出明显的颓势,诺基亚最后的选择就是把塞班彻底开放。同样还包括像惠普的WebOS,在基于WebOS的产品推出失败之后,惠普已经看到了WebOS的前景难以挽回,最终选择也是把它开放。像Netscape浏览器也是如此,在微软IE的强压之下,Netscape的销量一路下滑,那么它最终的选择也是将自己开放。

从历史经验来看,这种在最后时刻的开放,很难起到很大的作用,这是由于在下滑这种势头一旦出现,就意味着它开始被开发者所抛弃,这个时候即便开放,也往往难以遏制住下滑的颓势。

总体来看,在移动互联网时代退出有退出的打法,一个明智的移动互联网商家在退出的时候也需要有序、理智、实现成功的战略转移。

2013-07-11

文/沈拓

根据对O2O平台所支持的客户消费行为的研究,我们把在这个过程中的客户行为分成几种类型,一种称之为需求驱动型;第二种称之为价格驱动型;第三种称之为经验驱动型。对应不同类型的客户,O2O平台存在不同的商业模式。

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第一,需求驱动型客户,是指在商品搜索和发现过程中,消费者本身就有较为强烈明确的主观消费意愿。比如说消费者要买房、找工作、找酒店、找餐馆等等,他本身就有这样的需求。

对应需求驱动型的O2O商业平台模式中,最典型的就是分类信息平台模式。在这方面比较典型的代表企业就是赶集网、58同城和百姓网等。

分类信息平台的模式的基本特点是实用,它以满足消费者个人生活实用信息为主。此外具有较大规模性,大量同类的资讯或广告放在一起,形成网上各类消费物品和服务的超级市场,方便消费者比较选择。此外,分类信息平台的信息发布价格低廉,部分发布信息是免费的,即便在收费的部分,相对于其它传媒而言,价格也是便宜的。分类信息网站还具有自助性,从本质而言,它属于Web2.0的模式,相当多内容由用户主动填写。分类信息网站还具有比较明显的社区性,对于每个帖子可以通过回帖的形式,或者通过垂直社区互动的形式进一步完善。

通过几年来的努力,赶集网和58同城基本奠定了在分类信息市场上的领先地位,它们基本的赢利模式是以面向卖方的广告发布为主。以赶集网为例,它为卖方所提供的广告工具包括这样几类,一类叫做赶集帮帮,每年收费三千元,在所有的免费贴的上方对卖方的企业进行推荐,一年内可以无限次自助刷新;第二类是精品推荐,有十个位置,一般是布放于首页或者是比较显眼的位置,费用是每年14400元;第三类是赞助商广告,一个页面有五个位置,每年的年费是14000元;还有一类就是品牌广告,是28800元。

由于分类信息平台所拥有的大量信息以及粘着的大量用户,使得它的商业模式具有相当大的延展空间。比较自然的延展是分类信息网站可以沿着这个消费者的搜索行为往后走,也就是逐渐走向交易购买环节,这样就比较自然而然的进入到了团购这样的商业模式。此外,为了避免用户只是一次性交易,建立用户持久使用的粘性,因此社区化也是这一类网站的比较典型的一个方向。

以赶集网为例,在近期相继推出了婚恋、短租和团购这样几个新型业务。由于分类信息网站所具备的信息、客流优势,因此它切入到团购领域,是比较自然的。赶集网的团购业务开展的时间不长,就达到了每月几千万的交易额,很快实现了盈利。更重要的是,由于团购本质上属于地域型业务,而这些分类信息网站本身在业务体系部署的初期,也是面向各个城市下沉开展的,因此也比较便于实现人力资源和客户资源的复用,从而快速地进行团购业务的拓展。除了团购之外,赶集网还开辟了蚂蚁短租的模式,为房东和租客牵线搭桥,与携程网和艺龙网相对比,它是一种差异化的竞争,更多定位在价格便宜的闲置客房,并且租期平均是一到五天。为确保可靠,赶集网会安排专人验证房源,并保证留房。

第二,价格驱动型客户,顾名思义就是在商品的搜索和发现过程中,价格相对敏感的客户。

O2O平台对应于此类消费者的典型模式是比较购物搜索。比较购物搜索是一种专业化的垂直搜索引擎,它主要是通过海量商品信息的采集和整理,向消费者提供可对比的商品资讯。这种购物搜索引擎与一般的搜索引擎主要区别在于,它可以进行商品价格的直接比较,而且可以对于产品和在线商店进行评比,这种评比往往对消费者的最终消费决策会有较大影响。而且作为在搜索和发现环节的筛选者,专业化的比较购物搜索会对商务的产品质量进行检测,确保用户在购买的商品中有质量保障。

这种比价搜索网站一般不收取用户的任何费用,而是从消费者在所点击进入网站的购物支付中赚取收入,后端的商家要么缴纳这些比较搜索网站的摊位费,要么为比价搜索引擎带来的流量的每次点击付费。国内已经有比较多的这种搜索比价的网站,比如像机票类的“去哪儿”,像书刊杂志类的琅琅比价网,像电子产品类的比价网等。

在国外同类的网站也有很多,可以重点考察一下日本的价格比较网站Kakaku,它是日本最大的比价网站,有五分之一的日本人在买东西之前都会先上Kakaku。日本的线上电子商务和线下实体商务之间已经达成了较高程度的互通,也就是O2O的水平比较高,线下商家在Kakaku平台上挂出的商品,用户可以马上在线上跳转到商家的电子店铺或者直接到实体店铺购买。由此,Kakaku成为了一个连接用户、厂商的信息汇聚平台。厂商为用户提供商品信息以及价格信息,让用户在一个平等的尺度下中进行价格比较,同时用户反馈的商品评论也为商家提供有价值的反馈,同时也为后续买家用户提供第一手指南。同时,通过这个过程,Kakaku也获得了大量的消费者的购买行为数据,经过整理分析之后也可以对厂商进行销售,因此,它也就具备了面向用户行为提供定向细分广告数据的基础。

Kakaku的盈利模式主要包括这样几种,一种是商家入驻Kakaku平台,网站根据商品的点击数或实际成交收取费用;第二种是促销服务,也就是通过Kakaku平台直接促成的交易量或是交易额,厂商支付促销的手续费;第三种是信息提供,比如向厂商出售用户的行为数据;第四是为用户提供旅行酒店,票务预订服务的佣金,第五是广告。Kakaku在运营中为了保持自己的竞争力,它对于商品的价格变动保持定时监测,每天早上10点、下午5点凌晨1点,都去主动获取相关商品的价格信息。同时Kakaku每月设立奖项,鼓励用户参与娱乐版和口碑版的文章发表,写得越多获奖机率越高。Kakaku还编辑出版了专业导购杂志,每期会有个专题栏目、连载关注栏目、最新上市产品评测栏目、特约评论员的每期特稿、一些草根的点评和研究,都旨在帮助用户做出明智的购物决定。

除了比价搜索之外,团购是最典型的一类价格驱动型O2O代表。与传统电子商务的电子市场加物流配送的模式相对比的话,团购的模式事实上是电子市场加到店消费的模式。在过去的一两年中,团购几乎是互联网领域最火的概念之一,团购就是通过线下商业机构利用网络线上揽客,消费者通过网络筛选并到线下接受服务。即便在电子商务最发达的美国,线上电子商务也只占8%,也就是说线下基于实体的消费比例仍然高达92%,那么将线上的客源与实体店面消费进行对接,其中蕴含着巨大的商机。消费者大部分消费时间都花在商场、餐场、电影院、美容美发店、KTV、健身房、干洗店、加油站等商业服务场所,这一类服务类的店面,O2O团购是大有发展空间的。

当前团购也正在发生商业模式的变化,比如从短期促销慢慢转向了长线的消费,,也就是把团购网站、消费者、商家由一种短期的联系关系变为一种长期的关系的保有,不希望消费者只是一次消费永远不再到来,而是希望长期保持客户忠诚。因此也可以看到,团购网站除了优惠券的模式,也在拓宽商品的范围甚至加入许多社区的要素,采取这些的目的都是对于团购商业模式本身进行优化。

第三,经验驱动型客户,是指在搜索和发现环节中,非常在意别人曾经有过的体验的客户。

经验驱动型客户催生出一类非常重要的商业模式,那就是O2O里面的点评模式。这里面的典型的代表首推大众点评网,大众点评网是一个独立的第三方点评平台,它始终强调自己只是一个社区,允许食客们对自己光顾过的餐厅发表看法。它依靠第三方的评价吸引消费者,从而吸引餐厅加盟。网站会根据客户IP地址自动显示区域首页,为用户提供所在地区的餐饮信息,而用户能以排行榜作为起点,通过种类、地区、价位等各种标准,开始自己的美食发现之旅。由此可以看到,大众点评网事实上采取的是典型的用户创造内容的web2.0模式,而这种模式是通过网民信息的自发积累,不需要企业自身进行信息收集。

总体来讲,可以看到这种点评网站的盈利模式大体上包括几类,包括收佣金、收会员费、出版美食评论书籍等等。大众点评网始终不介入预定,使自己保持一个独立社区的地位。从本质上讲,大众点评网作为典型O2O模式的一种,事实上就是在搜索和发现环节,通过大量曾经消费过的信息帮助消费者降低搜索成本,有效捕捉自己的消费对象,这就是这一类商业模式存在的空间。

在旅游领域,此类点评类的O2O的模式出现得也越来越多。以蚂蜂窝为例,它定位于给旅行出发前的消费者提供搜索和发现服务。蚂蜂窝希望把具备点评内涵的旅游攻略做到极致,并且在某种程度上延伸消费者的旅游体验。一方面它也是采用UGC的模式,把用户提交的一手信息做成类似孤独星球这样的精美的手册,内容包括交通、美食、住宿、购物,然后发布到网站上供用户免费下载便于携带。另一方面它还设立了分舵形式,在各地组织了一批对目的地非常熟悉,又非常了解旅行需求的热心用户作为舵主,依赖这些舵主来维护和更新内容。旅游用户可以在手机端和PC端看到不断更新并且信息准确的旅游攻略。用户总能从这些攻略中找到自己感兴趣的,契合自身需求的。事实上,蚂蜂窝不仅为想要旅游的人提供服务,也能够激发旅游的潜在用户,那些在蚂蜂窝上闲逛的用户,在照片和文字的轰炸下,也往往能够触激发他们旅行的欲望。

总体来看,在用户消费的搜索与发现环节中,以为用户创造愉悦体验为出发点,围绕着如何让用户更便利的去发现,如何更快速的去搜索,如何更完善的去比较,蕴藏了大量的移动互联网商机。

 

作者微信公众账号:shentuo-2011

作者新浪微博:@沈拓2011

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2013-07-10

文/沈拓

第一,移动互联网时代的最终产品,是由平台、平台的合作伙伴、相关开发者,乃至用户共同完成定义的。移动互联网时代的平台具有显著的半成品特征。

在PC时代乃至手机产业发展早期,当用户拿到一款产品的时候,这款产品事实上是有核心操作系统和CPU芯片完成主要特征定义的,比如终端产品的基本性能、功能、所具有的应用,用户只是作为一个普通的使用者来使用这款产品。甚至不要说用户,在Wintel时代,伴随着每一款Windows和CPU芯片的升级,它们已经界定了每一款PC所能够达到的基本状态,留给PC厂家或者手机制造者的任务只是做一些外观的简单改造。总体来看,在移动互联网之前的时代,产业中所奉行的游戏规则是平台主导者直接掌控了平台价值链的大部分价值创造活动,这是那个时代的基本特点。

但是在移动互联网时代,游戏规则发生了巨大变化。由于移动互联网时代的应用多样性大大丰富,终端厂商都试图借鉴Apple模式,要有自己独特富有竞争力的产品的性能和设计,同时最好还要拥有自己的应用程序商店;应用软件开发商也希望基于不同的平台,以及基于自身对于用户的理解,开发独特的程序以便在市场中站住脚;而用户在拿到一款智能手机之后,与之前的手机也不一样,用户可以自主选择给这个智能机中安装什么样的软件,甚至可以对操作系统重新刷机。

因此,在移动互联网时代,无论是用户,终端制造商,还是应用开发商,它们对于产品所介入的深度明显增强了,换言之,价值链上的每方力量,都希望自己能够在整个产品完成的环节中有充分的表达和影响。因此,从本质上看,移动互联网时代所提供产品对于任何一个环节而言都是一款半成品,都需要由其它环节共同来完成最终的制作。所以从这个意义上来讲,我们把移动互联网时代叫做一个价值链共同定义的时代。

第二, 移动互联网时代的产品价值要素发生了显著变化。

回想一下在PC时代,在那个时候一个好的PC的标志是处理速度更快的CPU、更大的存储空间、更强劲的操作系统功能。

但是在移动互联网时代,随着智能终端的普及,可以发现让消费者敏感的关键因素开始发生变化,比如智能机的电源性能以及背后隐藏的功耗问题变得越来越凸显,而这个时候,计算速度快一点慢一点似乎显得没有那么重要。

事实也证明了这一点,苹果的iPhone处理器性能在任何一个时点上都不是当时最佳的计算性能,但是iPhone取得的成功有目共睹。移动互联网时代消费者的敏感要素已经开始发生了变化,不仅是功耗问题,此外应用的丰富程度、应用下载和使用的便利性都是消费者更加在意的,甚至决定了他是否选择这款产品。在PC时代由Wintel所界定的大部分的游戏规则以及产品的价值要素,在移动互联网时代已经悄无声息的发生改变。谁能够在移动互联网时代捕捉住消费者对于全新价值要素脉动的捕捉,谁就能够在移动互联网时代取得成功。

第三,各方力量的挤压要求全价值链低成本化。

在PC时代似乎已经形成了这样的默认规则,那就是用户需要为每一次Intel CPU芯片的升级以及Windows新品推出支付更多的费用。而这两家企业也正是通过这样的持续升级策略,赢得了丰厚回报。

但是在移动互联网时代特别是在3G智能机快速发展的过程中,这一点已经在开始发生改变。比如,3G智能机的发展过程中,运营商为了改变自身的市场地位,希望借助3G智能机作为驱动用户规模的关键抓手。从运营商的角度,它们就会力推更多低成本的智能机,愿意为低价智能机提供更多的补贴,这对于智能机成本提出了很高的要求。

再比如,在半导体设计和制造行业,这个行业由于竞争的激烈,利润已经逐渐趋薄,因此对于所有的芯片设计和制造商来说,都迫切的希望通过一些技术资源复用来降低自己的设计和开发成本。对于开发者和手机终端制造商来说也是如此,如果操作系统或处理器费用过高,将极大增加终端或者应用的售卖难度,从它们的诉求来看,也迫切希望整个价值链的成本能够走低,以保证竞争力。

总结而言,我们可以看到,甚至从移动互联网的最主流应用方面,大量的免费应用开始出现,这事实上也构成了一种下游的商业力量的挤压力量,这种下游的免费浪潮势必会倒逼整个生态基石平台的上游环节需要把成本降下来,因此移动互联网时代是一个要求全价值链进行成本有效控制的一个时代。

第四, 开放合作成为必然之选。

由于这个时代终端类型多样、应用丰富、商业模式多元,如此复杂庞大的商业生态体系不是任何一家企业所能够承担的。这里对整个产业的要求是能够分工有序的配合,在自己的专业领域内,做好自己的价值创造部分,所有其他的工作都交由其它合作伙伴完成。

这暗含着对每个价值链环节企业都提出了这样的要求:在自己的价值链环节拿到足够的收益之后,要能够把价值让渡给价值链的其他合作伙伴。

这里比较典型的就是ARM,ARM作为一个IP核的专利授权企业,设计制造等后序环节它都不再介入,因为ARM如果想要它的技术能够最大化的被使用,就必须让其所有下游的环节取得足够的收益。

对于安卓也是如此,在智能机竞争如此激烈的情况下,每一款智能机的价格都是高度敏感要素,在这个过程中,如果能够让合作伙伴最大化的获取收益,势必会拉动安卓平台的快速成长。由此安卓平台采取了免费发布这样的策略,把直接收益让给合作伙伴。

因此在移动互联网时代第四个非常重要趋势就是价值链开放协作,所有企业之间必须形成一种有效的默契,愿意并且采取实质性的行为把价值让渡给相关的合作伙伴,由此才能带来整个产业链的繁荣。

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2013-07-06

电信运营商的平台危机:割裂

电信运营商基于自身庞大的用户基数,以及天然的交叉营销的优势,很容易将用户的业务安装规模迅速地做上去,也就是容易快速取得规模性的初期成果。但是为什么电信运营商在流量经营、在牢牢锁定客户方面仍然觉得有不力感呢?

我们认为,电信运营商在系统黏着效应方面表现不好。例如,电信运营商的移动互联网的应用彼此之间的割裂往往比较明显。邮箱是邮箱、即时通信是即时通信、数字娱乐是数字娱乐、游戏是游戏,彼此之间分割得非常明显,它并没有形成类似于windows对于用户的总体锁定效应,也就是并没有利用体系优势整体加大用户转移壁垒。

所以这就往往会容易形成这样的局面,就是用户的基础的通信仍然使用电信运营商,但是在移动互联网几乎所有的应用都会有自己的选择。在邮箱上既可以选择电信运营商的139、189邮箱,也可以选择网易、腾迅的邮箱,在支付型业务可以选择电信运营商的易支付这些业务,也可以使用像支付宝这样的支付型业务。这就说明,电信运营商所面临最大的挑战就在于,并没有把庞杂的业务体系优势变成一种真正协同的体系化优势,形成对于用户行为习惯的全面的黏着和高门槛。

SNS的平台危机:用户缺少体系性的依赖

运用同样的思路,再分析一下中国的SNS服务供应商状况。像开心网、人人网这样的SNS社区,在过去的几年中聚集了大量的用户,通过像开心农场这样的一些社交游戏,也颇为风光,但是在最近几年,我们能够明显的感觉到这些SNS社区所显现出的颓势。其中很重要的原因,就出在滚动割据效应上。除了基础的SNS应用,以及为人所称道、在一定时间内非常流行的开心农场这一类的游戏,SNS网站并没有形成通过滚动割据切割消费者更多时间份额和行为份额的应用系列,并没有使自己出于一种良性的滚动发展状态。

在SNS发展初期,尽管汇聚了大量初期用户,但是其它很多强势的平台,比如最典型的像腾迅的QQ,新浪的微博,这一类的社交平台出现之后,对于人人和开心的传统的SNS平台基础构成了非常严峻的挑战。换言之,这些网站在取得初期的规模优势之后,尽管也开发了一些增值应用,但始终没有实质性的进入到其它应用中去,没有形成对用户多元需求的综合满足与黏着,这就很容易被相邻的替代型竞争对手所打败。

搜索引擎的平台危机:侧翼的替代袭击

事实上,即便是移动互联网时代的一些商业巨头,也在面临这样的窘境。如Google、百度这样的搜索引擎巨头,尽管有非常好的规模效应方面的表现,但是可以注意到在体系黏着方面仍然潜藏危机。这样,一些替代性竞争对手,就和开始对这些搜索引擎巨头构成威胁。就像Google为什么始终认为Facebook是最主要的竞争对手呢?

从表面上看,一种是搜索引擎,一种是社交网站,两者是完全不同的,但事实上由于Facebook已经开始成为第一大互联网商业巨头,凝结了大量的人气和流量,以及在此基础上推出的社会化搜索,这样就会极大的吸引其它广告主的注意,因为这里流量比较大,而且慢慢通过社会化搜索的发展也逐渐提高受众搜索的精准性,这样就会动摇到搜索引擎巨头们的根基。所以这些搜索引擎巨头开始频频向社交平台方向发力,这就是试图打造出自己的核心竞争力的新领地。

对于平台型移动互联网企业来说,如果想要让自己的商业模式健康运转,那么就必须实现规模化用户的牢牢锁定,在这个过程中打造出自己的规模效应、打造出对于客户的体系化黏着效应、打造出打造出围绕核心业务的防火墙或增值点,三者缺一不可。

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2013-07-04

文/沈拓

在最近数十年间,社会的快速发展造就了惊人的物质繁荣,使新一代人类的成长建立在“物质安全”的基础上,这一点迥异于前人成长的“物质匮乏”环境,两种基于不同生活哲学成长起来的人群具有重大的价值观差异。

这种差异之显著,已经足以使新一代人类对于自身角色、规范约束与使命职责产生完全不同于前人的理解。现代人越来越呈现出了区别于前辈的独有困惑和难题,包括突出的心理自主、积极表达、身份自主等个性化价值观,与基于大规模生产的高度标准化的社会商业逻辑之间的矛盾;包括维护良好生活空间、塑造个性身份与工作中日日不息的压力的冲突等等。

德国社会学家乌尔里希精辟地将现代人在生活中面临的普遍冲突总结为:“用自己的双手掌控自己生活的渴望与现实之间的矛盾”。这是当代最重要的社会心理。

社会心理通过对于人类消费行为的深刻影响,要求商业世界做出变革性的再造,这事实上是驱动移动互联网产业发展的最主要的驱动力量。它要求移动互联网企业不遗余力地满足现代人实现心理自主的诉求。

从某种意义上,新一代人类才是移动互联网的原住民,而60后、70后乃至85前,都是移动互联网的移民。移动互联网的发展,首先必须对移动互联网的原住民进行深入准确的心理洞察:

第一,得到庇护。

新一代人类内心中渴望得到一个安全的庇护所,它既可以是物理空间,也可以是心理空间。

在心理庇护所之内,人们可以拥有自己的空间、左右自己的选择、控制自己的时间、塑造自己的生命。在个人空间之中,一个人可以体会到自己的独一无二,不用再同大规模标准化秩序的力量作斗争,不会再被当成一群无名无姓的交易对象。

从这个角度看,我们可以深刻的理解,为什么众多的虚拟帐号、个性空间、虚拟财富、游戏帮派、网络门户已经成为互联网一代必不可少的心理与行为伴侣。

第二,渴望发言。

表达的首要目标是证明自身的独特价值。通过表达,一个人可以定义自己的世界,将复杂的体验进行发布。表达已经不仅仅是信息传递本身,而是一种创造意义并为生命灌输价值的日常程序。

人们会耗费大量的时间用于表达,从文字聊天到视频聊天,从博客到播客再到微博,现代人利用各种手段告诉世界:“请尊重我,请听我说”。人们甚至会专门购买机会来实现自我表达。

从这个意义上解读,消费事实上已经成为许多人行使发言权的手段,他们会不断创造一些新的消费方式,来昭示自己的独特价值。

第三,寻求联系。

现代人独立并希望自我定义的特征,将使他们产生一种新的相互依赖的需要。人们需要找到一些值得他们信赖的人和环境,来帮助他们实现与心理庇护和个性发言相关的目标。

通过各种现实和虚拟社群,从同道朋友那里寻求支持正是这种联系需要的表现。思考一下我们自己的体验,永远在线的QQ、不断关注好友信息的Facebook、半夜去刷一下微信。。。我们内心其实始终渴望与信赖的人保持联系。

今天的移动互联网原住民,是高度渴望心理自主的客户,他们正以一系列新的行为,团结成为一个贯穿商业社会各个角落的巨大群体。

移动互联网原住民的需求,可以表达为“我要购买那些能够带给我个性化生活的东西。我要购买那些能够让我实现心理自主的帮助和服务,我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西”。他们深切的渴望,商业世界能够在他们的个人心理与行为空间中,为他们提供支持。

移动互联网领域的任何创新,不仅仅是简单的业务创新。其更深层次的内涵在于,对移动互联网原住民用户的心理自主渴望,提供真诚关切与有力支持。

任何创新战略,任何创新业务,任何创新商业模式,都要对这一代的真正需求—“得到庇护、渴望发言、寻求联系”,进行深刻的理解与开掘。

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2013-07-02

O2O平台指的是Online to Offline,也就是在现实世界中商品或者服务,与线上的相关服务建立起关联的一种移动互联网商业模式。我们可以从三个角度来理解O2O。

第一个角度是指O2O把线上的消费者带到现实的商店或者服务中去,也就是在线上查询、支付、购买线下的商品或者服务,再到线下去享受服务,这是对O2O的第一层理解。

第二个角度是在电子商务发生的过程中,电子商务由信息流、资金流和物流组成,O2O的特点是把信息流和资金流放在线上进行,而把物流放在线下。直观的看,那些无法通过快递送达的有形产品或者无形服务就恰恰是O2O的强项。

第三个角度是指O2O体现了移动互联网时代对客户端到端体验支持的重要性。这里所谓的端到端,是指从消费者搜索并且发现自己有需求的商品或服务,到交易和购买,再到交付使用该商品或服务,直到最后的再消费或者分享,这样一个完整的过程构成了端到端的体验。总体而言,O2O平台是对于移动互联网时代的消费者端到端体验的支持的强化。在这个过程中,O2O平台存在大量的、各式各样的细分商业模式。

伴随着移动互联网的快速发展,O2O的商业模式越来越多,有必要为O2O平台建立起一个完整的分析框架,从中识别出O2O平台得以成功运营的关键要素。

第一,O2O的双边用户

O2O平台的一边是海量规模的用户,另一边则是线下的资源,包括提供服务的实体资源以及提供商品的各类企业。O2O平台周边还包括其需要的辅助性的支持力量,包括搜索引擎、LBS、支付、社交媒体等多方支持力量,多方商业力量构成了这样一个完整的生态体系。平台的基本作用是实现规模性用户与线下实体资源的对接,并且借助辅助支持的力量,使消费者在消费体验链过程变得完整和富有趣味。

第二,O2O的跨边效应

从平台的架构与机理角度看,O2O平台的跨边网络效应是非常明显的,也就是平台一侧的用户增加会带来另一侧用户的增加,在O2O的一侧,如果消费用户增加会刺激商户的增加,这一点最典型的比如团购,如果能凝聚越多的消费者,就会有更多的商家加入。而如果商家资源的不断增加,也会给消费者提供越来越多的选择,也会有利于消费用户的增加。

第三,O2O的同边效应

O2O平台的同边网络效应在两边各不相同。所谓同边效应,即平台一侧用户的增加带来同侧用户增加。对于商户这一侧,同边网络效应是非常显著的,如果有一个商户加入到O2O平台获益的话,会直接刺激其它同行商户加入。但是对于用户这一侧则未必如此明显,这首先是由于O2O的模式众多,相当多的模式是指向某一个细分的客户群,因此同边的网络效应并不是如此之显著。另外一点也可以看到,O2O模式本身在每一次消费体验中,严格意义上来讲,实际上是面向一个个体消费者的,消费者与消费者之间并不必然的构成彼此的影响。因此从这个意义上讲,O2O模式在用户意义上的同边网络效应远远没有像社交平台那样明显。这也反向说明了,为什么O2O模式越来越多的需要叠加社区要素,不断增强其粘性或者是增强它的同边网络效应。

第四,O2O的多属现象

所谓多属,也就是平台对于用户的粘性,用户是始终忠诚于同一个平台,还是可以并行选择多个平台。O2O平台带给两边用户的多属效应是不一样的。对于用户侧来说呢,多属现象是比较普遍的,无论是分类信息、点评还是团购,用户往往会期望,通过自己参与多个O2O平台受益,用户始终会不断寻找更好、更划算的O2O平台,因此多属现象在用户的一侧是比较显著的。而在商户一侧,多属现象相应弱化一些。作为商户而言,会始终遵循马太效应,选择能对自己带来最大收益的O2O平台开展合作,比如一个酒店是选择携程还是选择“今夜酒店特价”这两个平台的时候,由于携程近乎垄断的力量,酒店多数会选择与携程合作。换句话说,在这个过程中,由于平台之间的竞争关系,有的时候会限制商户这一侧的多属行为。

第五,O2O的平台一体化

接下来我们考察O2O平台一体化的程度,也就是说O2O平台在运营过程中,为了增强自身的竞争力,需要捆绑哪些组件,不需要捆绑哪些组件。总体来看,在客户体验链的四个环节中,有一些组件是O2O平台需要整合纳入的,包括像UGC用户创造内容、社交要素,LBS元素等等,这些都是越来越明显的O2O必要组件,需要被集成到O2O平台中去。但对于其它一些要素,比如像支付、物流等,不同的O2O平台会有不同的选择,这取决于企业对于特定要素纳入的难度以及成本的综合考量。

第六,O2O的盈利模式

在O2O平台盈利模式方面,简单地说,O2O可以分成媒体类的O2O平台和渠道类的O2O平台,前者包括像分类信息网站、比价搜索、点评网站等,这一类重点是通过汇聚流量销售广告盈利。后者如“今夜酒店特价”、携程等,此类的网站则往往是通过资源与售卖之间的差价盈利。在O2O平台的开放性方面,从长期来看,随着O2O平台对于海量用户数据的积累,其中成功的O2O平台会越来越成为用户消费行为的数据中心,当数据资源累积到一定量之后,我们认为它会逐渐通过开放,来鼓励更多的第三方开发者开发更丰富的O2O应用,以繁荣整个商业生态。事实上,这一点在电商领域已经发生了。

第七,O2O的平台竞争

在O2O平台的竞争方面,可以看到O2O平台模式会有一个特点,那就是O2O各类商业平台比较容易趋同,这就会带来这样一个竞争结果,那就是一方面大家会竞相争夺稀缺的线下资源,保持自己对线下优质资源的垄断性控制,另外一方面则是对信息资源的掌控,因为这往往会构成对用户的的独特吸引力。因此,围绕这两类资源的垄断与反垄断之争、盗版与非盗版之争,会在平台之间的竞争过程中上演。

总体而言,O2O模式是面向移动互联网时代用户,衔接线上和线下资源,具有强大生命力的一种平台化商业模式,移动互联网未来更多的激动人心的创新将会大量的发生在O2O平台领域。

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2013-07-01

约翰奈斯比特在他的著作《大趋势》中说,“想卖东西吗,首先你必须让人高兴”。事实正是如此,消费者越来越需要高度人性化的商业服务,特别是需要商家与之有情感上的沟通与交互。消费者想对商家说的是,“只是好还远远不够,如果你们想做我这笔生意,那就得让我动心,给我服务,得给我留下无法磨灭的印象”。

在这样的背景下,几乎所有电子商务平台都需要考虑:如何把情感融入到消费者的体验中,使电子商务平台变成一个有趣的地方?记住:消费者不仅想在这里买东西,还想在这里获得更愉悦的人生体验,电子商务平台需要与消费者建立起超越一般产品的情感联系,才能使双方的交互更加引人入胜。

第一, 要建立起有目标感的主题。

回顾一下凡客的广告:我是凡客。很少有人能准确描述出什么样的人是一个凡客,但是如果你是凡客的话,你可以理解这种感受。事实上,这就是企业面向核心客户群的主题沟通策略。

那么到底什么是什么凡客呢?我们尝试着描述一下。在凡客上可能出现各类的人物,但带有文艺范儿的青年在顾客的占比较高。来到这个网站上的人都会相对自信、时尚清新、会打扮自己、对自己有热忱、愿意投入精力和金钱来布置自己的生活。他们理解简单质朴的东西的本质,他们对生活敏感有好奇心,有欲望,想分享,有走出现实的要求,并通过消费来使之具象化。这样的一个群体就是凡客以及许许多多电子商务平台所对准的目标客户群。在主题营销策略的实施过程中,主要要富有时代感并富有质感、简明扼要并长期坚持。

第二, 要讲好一个故事,塑造一个梦想。

一个消费者的在线购物过程,其实不仅仅是买东西,更多是把他对于家、对于生活的梦想融合其中。因此今天的电子商务平台,需要深切理解消费者的内在诉求,为他的生活提供真切的关怀与支持。这个过程,往往需要塑造一个梦想或表达一个故事来完成。像美丽说这样的这样的商业模式,其微观本质是满足了一个年轻女性追随时尚、塑造自我、去探索最适合自己美的定义的过程。

不仅如此,在过去的几年中,涌现了大量KIK类的应用,纷纷叠加了LBS要素,而所有的叠加LBS的KIK应用,其背后都隐含了赋予了客户这样一种盼望:你随时随地可以与一个陌生人相识并且发生一段故事。

移动互联网进一步延展了电子商务的深度与广度,它可以丰富消费者的体验场景,延展消费者的生活梦想。因此,移动互联网时代的电子商务平台,应该把这种优势发挥到极致,帮助你消费者塑造他的梦想,跟他全力完成一个美好的故事。

第三, 确保消费者的流畅体验。

对于移动互联网时代的电子商务服务过程,消费者需要的是在整个体验的过程中,获得让他印象深刻、沉浸其中的良好体验,甚至做为他生命体验中非常重要的一部分。

例如,查看获取的在途状态是客户对于电商网站的典型需求,这一点很大程度上取决于物流能力和IT能力提升。在越来越多的电子商务平台上,消费者可以查询到自己所购买的物品,包装是在什么时候、出库时是什么时候、到达区域仓库是什么时候。这样,购物对消费者来说,不再是一个黑匣子。再例如,越来越多的个性化电子商务网站,能够给消费者更多定制化的支持,只要消费者输入一些你的简单的身体特征数据,剪裁得当的物品都可以很快地传递到你手中。确保消费者体验,不能只有秀,关键要通过扎实的努力,让消费者享受到独一无二的感受。

从长期来看,不仅是电商,没有情感纽带的商业,不能够在情感上给予消费者支持的生意,都将逐步为新一代消费者所摒弃。

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