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2012-04-09

高存量的市场特征下,电信运营商开发非传统的新型渠道是必然的趋势。一方面,随着传统话音市场的日渐饱和,通话行为逐渐碎片化,这意味着电信运营商必须通过开辟新渠道以拓展传统业务的新销售空间;另一方面,电信运营商转型的本质是跳出客户钱包中狭窄的通信份额部分,而进入到生活、娱乐、学习、商务等新的生活服务份额中开辟电信业的新蓝海。这样的战略意图反映到渠道上,就必然需要电信运营商进入到与新钱包份额契合更紧密的渠道中,寻找新的增长空间。

所谓新型渠道,是相对于电信运营商传统的自有营业厅渠道、合作代理渠道、客户经理渠道、自有呼叫中心与互联网渠道的全新渠道形态。选择新型渠道的主要依据,是渠道特征与客户特征之间的匹配度。以此为标准,从匹配颗粒度由大到小,我们将电信运营商的新型渠道分为以下几种类型:

第一,    目标客户匹配的新型渠道。

例如,电信运营商在竞争中需要重点维系与拓展的高价值个人客户群,其相对聚集的商务会所、高尔夫球场、机场、高端酒店、高端演出场所、专业协会等,是电信运营商可以考虑切入的新渠道类型。在这些新型渠道中的服务、交叉销售或品牌传播,往往可以收到其它渠道难以替代的效果。在广泛开发此类渠道的基础上,电信运营商还可以通过开展创新的营销手段,如专业会刊邮寄营销、兴趣圈活动营销、支持性服务营销等创新的营销手段,进一步开发客户价值。

第二,    生活型态匹配的新型渠道

与目标客户生活型态匹配的渠道拓展,需要建立在对于目标客户群在不同时间、空间状态准确理解的基础上。例如,在高存量时代下,新增客户大量来源于学生、外地务工人员、短期商旅人员等,由此很容易产生如校园、火车与长途汽车站、机场与宾馆等新型渠道的定位判断。更进一步的思考是,随着话务碎片化趋势,人们的通话行为往往被更加细分切割,大量的低价短期号卡产品将越来越多地出现,这些产品布放在商务型酒店、便利店和报摊等渠道应该是适配性较好的选择。如果再考虑到增值业务,由于增值业务与人们衣食住行等生活型态的天然匹配性,必然会涉及到更加广泛的新型渠道整合。例如,在电信运营商的增值业务中间,天气查询、订房订车等业务,自然与客户的旅游休闲行为所关联;音乐业务自然与客户的唱片购买等行为所关联,由此可以进行与业务匹配度较高的新型渠道的梳理与整合。在完成对生活型态匹配的渠道资源整合后,电信运营商可以考虑针对目标客户群的生活轨迹中的时空状态,进行定向传播与触点营销,形成富有特色的“生活圈”营销模式。

第三,    消费场景匹配的新型渠道

有很多特定的场景,例如人们相对放松、愉快、激动、兴奋的消费场景中。人们往往处

于比较容易受影响的状态,对于小额购物可以容易产生冲动性购买的欲望,这样的场景如果与企业业务又具备比较高的契合度,则可以考虑纳入到新型渠道之中。例如,KTV中人人欢歌的场景与电信运营商音乐业务的契合、书店中愉悦的阅读场景与手机阅读业务的契合、影院中刚刚欣赏完大片的激动回味场景与手机影音业务的契合、家长在充满期盼地为子女选购文具礼物场景中与在线教育业务终端的契合。。。如果充分运用类似的客户心理共鸣,形成新型渠道与客户消费心理的深度契合,可以创造出相当多激动人心的商业机会。在场景型渠道部署完毕后,对应的营销创新同样大有可为,其重点在于在合适的地点、合适的时间、以合适的方式向合适的客户传递出合适的诉求,这样的“场景营销”如果部署在合理的“场景型渠道”基础上,效果注定会事半功倍。

第四,    体验行为匹配的新型渠道

正如NTT DoCoMo的战略定位由Life Assistance(生活助理)演进为Behavior Assistance

(行为支持者),对于客户行为如影随形般的行为附着与恰倒好处的行为支持,应该作为新型渠道重要拓展方向。例如,在社区家庭生活中直接邮寄的商品销售目录渠道,特别是以杂志形式出现的育婴与家居生活类的目录销售渠道,往往成为了目标客户重要的信息查询与随时翻阅的生活信息素材,在不断欣赏体验的过程中不知不觉地为之吸引并产生购买欲望。这里的启发意义在于,资讯助手式的目录销售是对于家庭体验行为以及家庭预算支出有影响力的渠道模式,对于与客户生活行为结合紧密的电信业务来说,需要以知识素材式的目录渠道开展营销,也让客户理解到纷繁复杂的电信业务与其生活行为本可以建立的更多关联。

       除了目录渠道之外,当下与客户行为和心理诉求结合最紧密的渠道,首推手机渠道与互联网渠道,包括手机上的预置门户、下载的客户端门户、SIM卡图形门户,以及互联网综合门户、社区、电子商务网站、即时通信与游戏客户端等,甚至还包括电信运营商自身推出的大规模交互性业务,例如音乐查询下载、资讯传递、在线社区等等,这些都具备明显的渠道化特征。所有这些广义的电子类新型渠道的范围之广、影响力之大、与客户关联之紧密远远超过一般的传统实体渠道,电信运营商需要以渠道经营的视角,系统梳理并建设这些新型渠道,把业务按照渠道特质进行准确布放与交互传递,这将成为激发增量与推动转型的重要依托。

 

作者:沈拓  北京智信创元咨询有限公司总经理,首席咨询顾问

作者微博:http://weibo.com/shentuo2011

作者邮箱:shentuo2011@126.com

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