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2015-02-13

书籍是人类文明至关重要的一部分,书籍的历史是人类历史密不可分的一部分。书籍永生,阅读永存,但与以往不同。

书籍的电子化、数码化趋势不可阻挡,这一方面源于书籍开始越来越多的智能屏所承载,另一方面,更重要的是,随着90后、2000后的“屏一代”逐渐长大,其对于屏、触控、社交与移动互联网的天然亲近感,会把书籍代入到下一代。

未来的读者通过某种智能屏打开书籍开始阅读之后,当读到书本中感兴趣的任意章节、段落、字词的时候,读者可以把这些内容遴选切割下来,同时,所有这些内容都是带有链接的,可以帮助读者进入深层阅读状态,进入到了对知识更深层次的汲取、交互与加工过程。

如果是一个研究型读者,他可以开始把这些被切割的内容,与其它书籍的同类内容进行文献对比、综合、分析,通过这种知识与知识之间互动,形成更深入的思考。例如,一个阅读移动互联网商业模式的读者在读到电子商务的时候,可以把O2O作为关键字切割下来,与其它描述O2O的相关知识进行链接阅读。他可以找到提出O2O概念的理论大师的原文著述,从源头上开始学习;也可以找到在国内电商行业O2O的专家论述,学习行业内的最佳实践。从这个意义上,书籍开始作为知识的链接集合。

如果是一个喜欢分享的读者,他可以在阅读感兴趣内容的基础上,加入自己的贡献,例如读者在读到电子商务的时候,希望分享自己在电商方面的实操经验,可以点击进入O2O关键词百科,在其中增加词条、贡献案例或提出自己的理论观点,进一步丰富以该书为主线的O2O知识。从这个意义上,书籍开始成为一系列关键词的维基百科。

如果是一个希望借助阅读找到同道中人的读者,他可以随时点击进入围绕某关键词组建的社区,例如在在阅读中进入O2O社区,与其它读者彼此发问、解答问题,甚至寻找生意上的合作机会。读者还可以随时与作者发起交互,就阅读中的问题彼此切磋,深度请教。所谓物以类聚,人以群分,未来的书籍将帮助读者快速地找到自己的同道中人。从这个意义上,书籍成为了不同兴趣读者的社区组合。

如果是一个不满足于文字阅读体验的读者,他可以随时点击进入围绕某关键词的多媒体资源库,例如在阅读中进入某介绍O2O的纪录片,开启自己的视频体验。如果书本中介绍到某企业的O2O案例,他还可以直接点击进入该企业的O2O网站,一方面结合书本阅读,一方面开始实操体验,两者对照来加深理解。从这个意义上,书籍成为了读者综合体验的门户。

如果站在一个更广泛的意义上俯瞰书籍,未来的出版社将提供端++大数据的服务模式,其中的端就是书籍本身,包括前面讲述的阅读体验。而在云一侧的大数据平台上,前述读者的所有阅读行为将被记录和分析(在取得读者授权许可的前提基础上),由此获得读者的阅读偏好、阅读行为、链接阅读信息、交互信息、社交信息等,在此基础上开展对于读者的进一步深度服务。书籍开始成为连接读者与出版社的智能桥梁。

未来的书籍,变化的不仅仅是载体形式,更重要的是,它将成为人与知识、知识与知识、人与人的连接载体。连接是未来书籍的真正关键词,连接不仅促进知识的流通、组合与衔接,连接本身在在创造新的知识。

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本微信公众账号“沈拓2011”,聚焦移动互联网、战略转型及领导力,可点击本文上方的“沈拓2011”关注。


本文摘自作者新著《网络人的未来:移动互联网和大数据时代的100个预言》,围绕本文的任何转载、截取、引用须注明出处。该书已于近期出版。

2015-02-11

互联网的复制性传播、移动互联网的广泛连接、基于大数据的智能学习,这些新兴生产力对于传统商业的冲击将是颠覆性的。许多传统商品最终将消失。
许多用于生成、呈现、传播信息的商品将消失。
CD、DVD、MP3、MP4…… 作为数字化内容的存储及输出设备,未来均会升级为更加智能化的终端,或者被新型终端替代,数据的获取方式也会变为通过移动互联网直接从云端获取,而不是通过人工下载的方式来物理获取。

车载GPS系统终将消失。未来所有智能手机上都装有地图及导航软件,这种智能手机导航软件丝毫不逊于车载GPS系统导航,同时对于消费者来说是零购买成本,还可以自动下载升级而非人工下载,这些都将使得独立GPS装置将逐步退出市场。

虽然不会整体灭绝,但绝大部分报纸以及相当多的书籍将消失。未来的人类将通过智能终端、智能屏幕来实时获取信息,这使得传统纸质媒体“信息二传手”的价值毫无意义。而传统书籍,由于人类未来阅读模式的变化,也将造成有相当一部分消失。

低端数码相机将消失。智能手机行业正在加速改进摄像头质量,令低端的傻瓜式数码相机几乎遭到彻底淘汰。虽然仍有一些消费者,较之自己手机上的摄像头,更喜欢低端数码相机的光学变焦功能或看重其电池寿命,但是随着手机技术的不断改进,这些消费者的诉求将最终得到解决。
许多帮助人完成操控、衔接某种资源的商品将消失。

传统的钥匙、门卡、机械锁将在未来被智能锁淘汰,越来越多的人开始使用非机械钥匙用户用户ID识别,如指纹锁、虹膜识别门禁、磁卡、射频卡、TM卡等。智能锁将在便利性、安全性、互动性等方面带来更加强大的智能体验。因此,传统锁具行业将在未来面临被淘汰的危险。

传统的实体车钥匙将逐渐减少直至消失。制造商在很多新车中已经开始引入了智能钥匙,无钥匙开锁、按键启动、驾驶者档案和遥控启动等功能令新车购买者更青睐这种新的智能系统。借助于一系列应用程序,驾驶者可以利用软件解锁并且发动汽车,汽车钥匙的未来或许在于应用程序商店之中。

传统的遥控器将消失。无论是空调、电视、灯,传统的遥控器将逐渐被智能手机所代替。智能手机将逐渐成为“一站式”的操控设备,帮助人完成对各项智能家居或家电的操控。
许多在本地进行信息计算、处理的商品将消失。
传统架构软件将逐渐消失。传统的软件部署应用方式,将被基于SAAS模式的云端轻型软件应用模式替代,也就是说端只负责界面呈现,在云一侧处理相关信息。未来的软件,将是基于端的移动互联和基于云的服务集群。

传统电视将逐渐消失。到2018年,中国的电视机将全部智能化,大部分电视播放内容(或用户自选内容)将通过互联网而非有线网进行传播。

传统录音笔、麦克风将消失。人们对于声音的记录存储需求,将通过云和端的模式,在会议、演讲、培训、教学的过程中,有未来的智能麦克风直接传输到云端存储和再利用。

传统智能手机终将消失。人类正在数字化,数字化的人类需要互联。智能手机的出现仅仅是这种进化的开端。但值得思考的问题是,获取的信息必须得有一个显示屏来展示吗?处理信息必须用手指在屏幕上操作吗?为什么用户需要带着一个笨拙还很容易没电的手机?未来,将会有更好的方式来推进数字化互联。此方向上初露端倪的科技产品有智能化穿戴设备、全息投影技术、智能传感器、柔性屏幕及相关硬件、生物电池,这些都在很大程度上使“初级阶段”的智能手机被淘汰。

与以上商品相伴相生的业态,如唱片店、唱片公司、影像店、电子数码零售店、数码产品公司、车载导航专卖店、书店、出版社、报社、数码相机制造商、传统软件开发商、传统电视机厂商、智能手机厂商等企业,也面临着被颠覆的困境。


2014-10-14
移动互联网对于传统商业价值链的颠覆,首先表现在把消费权力重新赋予给消费者,即真正以消费者为中心而不是商品为中心,把过去由传统企业所控制的商品特权转化为由消费者控制的消费特权,这种控制权的转换,带来了传统商业价值链的颠覆性变化。
第一,让消费者有透明比较的权力
对应的典型模式是比较购物搜索。这种购物搜索引擎与一般的搜索引擎主要区别在于,它可以进行商品价格的直接比较,而且可以对于产品和在线商店进行评比,这种评比往往对消费者的最终消费决策会有较大影响。
如日本的价格比较网站Kakaku,它是日本最大的比价网站,有五分之一的日本人在买东西之前都会先上Kakaku。日本的线上电子商务和线下实体商家之间已经达成了较高程度的互通,也就是O2O的水平比较高,线下商家在Kakaku平台上挂出的商品,用户可以马上在线上跳转到商家的电子店铺或者直接到实体店铺购买。由此,Kakaku成为了一个连接用户、厂商的信息汇聚平台。厂商为用户提供商品信息以及价格信息,让用户在一个平等的尺度下进行价格比较,同时用户反馈的商品评论也为商家提供有价值的反馈,也为后续买家用户提供第一手指南。同时,通过这个过程,Kakaku也获得了大量的消费者的购买行为数据,经过整理分析之后也可以对厂商进行销售,因此,它也就具备了面向用户行为提供定向细分广告数据的基础。
Kakaku的盈利模式主要包括,一种是商家入驻Kakaku平台,网站根据商品的点击数或实际成交收取费用;第二种是促销服务,也就是通过Kakaku平台直接促成的交易量或是交易额,厂商支付促销的手续费;第三种是信息提供,比如向厂商出售用户的行为数据;第四是为用户提供旅行酒店,票务预订服务的佣金,第五是广告。
第二,让消费者有个性选择的权力
以拾衣网为例,这是一个针对女性用户的服装的推荐引擎,它通过对女性消费者友好互动的测试,获取用户的风格、体型、款式特征偏好、价格偏好等数据,通过一系列的专业算法,能迅速从经过评估认证的电商网店数以十万计的商品中找出适合用户的服饰,相当于用户借助拾衣网进行了着装的个性选择。
拾衣网一方面免费帮助女性消费者,在大量的数以百万计的服饰中找到自己适合的服饰,另一方面帮助在线的服饰品牌商获得更多的销售机会。拾衣推荐引擎包括了3种算法,一是针对人的特性推荐单品服装,二是针对某件单品推荐相似服装,三是针对可搭单品推荐相搭服装。这种面向用户个性定制选择服务加商家资源衔接的平台模式,正越来越多地出现,并覆盖到消费者衣食住行的各个方面,个性化的消费浪潮正在被移动互联网加速。
第三,让消费者有表达评价的权力
移动互联网最大的贡献是,把生意的主导权越来越多赋予给消费者,使得那些在传统生意模式下似乎面目模糊、千人一面的消费者,突然变为个性鲜活,影响巨大的消费者。把当代消费者对消费点评、质疑、传播的价值充分挖掘的移动互联网企业,往往会带来原行业的新玩法。
以蚂蜂窝为例,它定位于给旅行出发前的消费者提供搜索和发现服务,同时把主导权交给消费者。蚂蜂窝希望把由消费者主导的点评旅游攻略做到极致。一方面它也是采用UGC的模式,把用户提交的一手信息做成类似孤独星球这样的精美的手册,内容包括交通、美食、住宿、购物,然后发布到网站上供用户免费下载便于携带,扩展对于行业的影响力。另一方面它还设立了分舵形式,在各地组织了一批对目的地非常熟悉,又非常了解旅行需求的热心用户作为舵主,依赖这些舵主来维护和更新内容。旅游用户可以在手机端和PC端看到不断更新并且信息准确的旅游攻略,总能从这些攻略中找到自己感兴趣的,契合自身需求的信息。
事实上,蚂蜂窝不仅为想要旅游的人提供服务,也能够激发旅游的潜在用户,那些在蚂蜂窝上闲逛的用户,在“意见领袖们”照片和文字的轰炸下,也往往能够触激发他们旅行的欲望。
第四,让消费者有体验分享的权力
在一个消费者旅游的过程中,即便前期进行了非常完备的计划,到达目的地之后还会遇到各种各样的问题,也需要很好的途中服务。朋游风景网就是这样聚焦于旅游者途中服务的移动互联网平台业务。
如果一个消费者没有跟团,又没有一个合理的路线能够覆盖所有感兴趣的景点,朋游风景网手机应用就扮演了一个景点导游的角色。它在覆盖全国4000多个3A级以上景区手绘地图的基础上,自动为消费者规划参观的线路、播报景区天气、介绍历史人文背景、特产、开放时间等等,消费者还可以利用它签署行程足迹再分享出去。朋游风景网还通过对用户旅游兴趣点的深度采集,推出基于旅游兴趣点的微攻略、景区点评等功能,用户可以查看谁曾经来过,谁在附近,使整个旅游过程充满趣味。
事实上,越来越多的移动互联网旅游平台会选择把微博、微信等社交平台作为自己更底层的平台,以支持自己的消费者能够借助底层社交平台的能力,把他们的消费体验实时分享。
总结来看:
第一,移动互联网的迅猛创新,往往伴随着传统行业生意的颠覆。
第二,所谓“互联网思维”,其实是回归了商业很本质的一句话“为客户创造价值”。令人遗憾的是,许多传统企业在追寻市场垄断霸权的时候,恰恰把商业的本质忘掉了。那些忘掉了商业本质的企业,今天会被互联网打疼。
第三, 传统行业被改变是必然的,唯一的对策是,自己先变革自己。
本文摘自作者书籍《重生战略:移动互联网和大数据时代的转型法则》,任何转载、引用须注明出处。
作者微信公众账号:沈拓2011
作者新浪微博:沈拓2011
2014-09-29

【迷失法则】:在商业丛林中,每一类企业总是趋向于对于外界环境的剧烈变动呈现出不适,演进往往是被动的而并非主动的,这通常都会使企业陷入演进的迷失之中。

在自然界中,环境是在不断变动的,有些情况下这种变动是极为剧烈的,在“物竞天择,适者生存”的法则作用下,许多不能适应这种变化的物种逐渐被淘汰。在动物界,由于环境(以及人类)的原因灭绝的动物足可以列出常常的一串名单。以德克萨斯红狼为例,为了发展农业,美国的农场主大量开荒造地,甚至大片的森林也被开垦出来,当地生态环境在很短的时间内遭到了极大的破坏。德克萨斯红狼栖息地急剧减少,正常的繁衍与生存状态失去平衡,同时畜牧业的发展使得德克萨斯红狼成了美国农场主的死敌,它们不断被猎杀。由于德克萨斯红狼

数量越来越少,在找不到同类的情况下它们不得不同其他种类的狼,特别是北美郊狼杂交,从而引起种群特性消退。1970年,最后一只纯种的德克萨斯红狼,死在德克萨斯和墨西哥不远处的海湾。

另一种非常顽强的动物—大熊猫,对居住地的依赖性较强,对环境变迁的适应性较差。由于人类的盲目活动,使其生境遭到破坏,导致其栖息地面积缩减。由于环境的破坏,其唯一的食物竹子被大面积破坏,而竹子本身也发生大面积开花现象,而熊猫的食物来源单一,只吃竹子,一旦竹子遭到破坏,其生存就会受到影响。此外,熊猫本身的繁殖能力不断降低,其生殖系统受到某些细菌的感染,雌性的产卵率降低,雄性的交配欲望降低,这也是导致熊猫即将灭绝的一大原因。事实上,如果没有人工饲养,作为一种环境适应能力很差的物种,熊猫可能已

经在地球上消失了。

自然界的法则在商界同样适用,我们的研究表明,企业在面对商业环境变化的时候,往往表现得极为被动而缺乏适应性,就如同那些灭绝的动物面对气候或环境变化时的被动无奈是一样的,相当多的企业就这样被淘汰出了商业丛林。哪怕是曾经的商业王国统治者。
诺基亚的轰然倒塌,是科技史上的一个重要事件。在2007年的时候,诺基亚的全球手机市场份额高达40%,是手机帝国中当仁不让的“王国统治者”,但在仅仅时隔6年之后,诺基亚的手机部门整体出售。这到底是什么原因?

诺基亚并不是一个傲慢的公司,恰恰相反,这个来自北欧小国的企业,始终充满了战战兢兢的恐惧感来对待自己的事业。当年,诺基亚开始于造纸行业,之后做橡胶轮胎,战后发展卫生纸与电视机产业,最后进入电信产业。1990年代,诺基亚面临几乎破产、CEO自杀的命运,最后依靠现任董事长欧里拉大刀阔斧卖掉与手机无关的事业,才得以存活。欧里拉不只一次对外强调。“芬兰人就是在寒冷的环境中成长,我们必须让自己不断适应以求生存。”曾濒临死亡的诺基亚,一直不敢掉以轻心。1990年底,欧里拉就提出,移动电话就是把网络放在每个人口袋里。1996年,诺基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了10年以上。2007年,诺基亚率先在全球推出应用程序商店品牌OVI,比苹果的App Store早了1年。2007年10月,诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq,因为诺基亚知道,未来的竞争在服务。

诺基亚也并不是一个技术落后的公司。早在2004年,诺基亚内部就开发出触控技术;即便在衰落期2010年,诺基亚的研发费用在58亿欧元,是苹果的4倍以上。

诺基亚还是一个追求效率,严控成本的公司。在手机开发时间平均需要1年的周期时,诺基亚1年却可以推出超过50款以上的手机,同一时期,销售的机种超过100种。如果说,一款手机的零件数约为三百个,需要50几种不同的零件。诺基亚销售100款手机,却只需要储备500种零件。这让其不仅可降低零件储备成本,也因为零件共用,得以透过庞大的经济规模,降低采购成本。诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链。

诺基亚在全球有超过10个生产基地,有50个战略合作伙伴,单在印度,诺基亚就有超过800个维修中心,覆盖412个城镇。

诺基亚既然这么强大,怎么还会败得这么惨?

我们的研究表明,那些曾经让诺基亚成功的因素,诺基亚不愿意放弃,即便在外部环境已经发生重大变化的情况下。诺基亚为了严控成本,甚至不惜放弃触控等领先技术,这也是后来iPhone发力超越的一个重点所在。诺基亚舍弃了触控,因为它的高成本风险。若以iPhone使用的触控面板单价推算,一支手机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4亿支手机的公司而言,一个一块钱零件的额外成本,都要花上巨额代价。

诺基亚的保守决策限制了对外部变化的敏锐捕捉。对于诺基亚这样的“王国统治者”来说,在无法看清楚一些新的市场脉动的情况下,总体是趋于保守决策。诺基亚内部否决的一些产品或机型,往往是由于“这市场太小,没人要买,这花太多成本……。”类似的原因,这种不愿意承担风险的决策模式,显然不适合移动互联网带来的剧烈产业变革。一个浪头就足以改变格局。

诺基亚长于运营效率,善以多品类制胜,但却缺少以单品类打造“爆款”的产品竞争力,也缺少足够的领导力以快速推出与iPhone匹敌的产品。在意识到symbian操作系统已经越来越不适用,诺基亚成立了一个专职团队,用于开发meego操作系统,但当不同团队在争论用哪种语言开发的时候,更高级主管却显得不愿意花精力在这种产品问题上进行控制,导致meego的开发进度一再拖延,这显然不是符合移动互联网时代的产品模式。

诺基亚的失败,我们认为,在于当移动互联网的浪潮涌动之时,当智能机已经开始要全面井喷的时候,整个产业链的游戏规则已经开始发生一系列重大变化。而诺基亚这个曾经的强者,却不愿意顺应环境而改变自己,不愿意主动去应对变化,而是继续心存侥幸地被动地应对。在诺基亚迷失的几年间,整个产业发生了天翻地覆的变化。迷失的诺基亚就这样被淘汰了。

那些曾经让你成功的东西,有一天可能让你失败。
本文摘自作者作品《重生战略:移动互联网和大数据时代的转型法则》,任何转载、引用须注明出处。

作者微信公众账号:沈拓2011
作者新浪微博:沈拓2011

2014-08-26

降维攻击

商业丛林的本质遵循着“不安全法则”,在进入到移动互联网时代之后,这种不安全表现得尤为明显。对于传统企业来说,其遭受的攻击异常残酷,因为移动互联网时代的颠覆很多是“降维攻击”。

在科幻小说《三体》中,充满隐喻地说明,地球人所生活的文明维度是三维空间,而这与宇宙中真正的高级文明相比相差甚远,其中已知的最高级文明达到了十维空间。低维文明很难理解高维文明,同时高维文明消灭低维文明很容易。在小说的结尾处,整个太阳系就被来自于宇宙某处的高维文明所消灭,其所使用的武器是一种把太阳系由三维变为二维的武器。

对于许多传统行业来说,会发现来自于移动互联网的攻击通常很难抵挡,这种攻击往往不是市场份额高低问题,而往往是生死存亡问题。其原因在于,类似于《三体》的比喻,这种移动互联网对于传统行业的攻击,是高维度商业模式与低维度商业模式的比拼,根本不在一个层面上,将对很多行业造成巨大的颠覆。
传统企业需要直面“站在门口的野蛮人”的跨界竞争

对于大部分传统企业来说,突然有一天会发现,与自己竞争的不再是行业内原来的几个老伙计,而是一群“站在门口的野蛮人”。由于它们的进入,带来了商品低价化甚至免费化,使许多传统企业被迫进行调整转变。

以电视机行业为例,传统电视机制造企业在过去几年间,整体上发生了这样几件事情:情愿或不情愿地跟进价格战,高端配置低定价已经越来越多发生在电视领域;越来越快地推进电视IT化,包括电视中引入操作系统、多核处理器、3D、语音、触摸等技术,电视机越来越像一个大号的手机;被迫开始探索传统电视售卖之外的赢利模式,如电视与电商的结合。

但即便如此,传统电视企业仍然要面临日益严峻的挑战,与跨界对手的智能电视或盒子相比、与消费者家中其它的屏幕对比,传统电视越来越没有能力抓住80后、90后一代,一线城市的传统电视开机率已经跌入30%以下,主流客户群主要集中在在40岁以上。而与之形成鲜明对比的是,互联网公司的盒子基本一问世,基本都在极短时间内售罄,并有成为未来客厅中心的趋势,传统电视机的客厅中心地位岌岌可危。

那么,在商品低价化的背后,隐藏着怎样的商业思维和竞争博弈呢?

商品低价化背后的工业化思维与互联网思维对抗

对绝大部分传统的商品制造企业来说,主要商业模式是通过售卖商品赚钱,这样的模式从大规模工业时代算起,绵延了至少上百年,是工业化思维的典型体现。从电视到冰箱,从家电到数码产品,都是如此。工业化思维下商业模式的关键词包括:规模、成本、质量、创新溢价等等。工业化思维是过去一百年商业界的主导思维。

如果非要给这样的模式挑出问题的话,可以发现商品售卖模式最大问题在于缺乏对消费者的深入了解,缺乏对消费者从购买商品开始到使用的端到端的理解以及后续的商业把握。传统企业的商品卖给了谁?从购买的消费者转化为用户之后,用户是如何使用的?用户在使用中有哪些新的需求?这几个问题对于传统制造企业,是几乎无法回答的。因为以商品售卖为中心的商业模式,决定了企业视野集中于产品研发、制造、售卖,它们的核心商业过程基本上到此为止。

而互联网思维恰好与工业思维形成了鲜明对比,聚焦于流量经营或用户经营,其营收的关键在于把用户或流量圈进来之后,获取用户的内容收入、广告收入或其它增值服务收入。在这样的思维模式下,商品成为了用户接入的技术性手段,商品价格变成了获取流量和用户的成本门槛。因此,在定价上,必然千方百计地追求降低消费者获取成本——即商品的价格必须要足够低,这样才能把流量和用户圈进来,互联网思维模式下的后续运作才能得以成立。

例如乐视电视,普通用户购买乐视网TV版服务费490元/年,0元就可以获得本身价值499元的乐视盒子;再如索尼、微软和任天堂,以低于成本价售卖游戏机,帮助世界各地的游戏机爱好者以较低成本获取游戏机,把用户圈进来之后,向游戏开发者收入版税—–也可以看成,游戏用户在花钱购买游戏的同时,有一部分被游戏机厂商抽走。

互联网思维下的商业模式,聚焦在用户经营,这与聚焦在产品经营的传统工业思维存在本质区别。商品低价化的背后,是两种思维的抗衡。那么,在互联网思维冲击下,传统企业究竟面临怎样的处境?
互联网思维下,传统企业受到冲击不是份额高低问题,而是生死存亡问题

随着互联网思维日益开始主导商界,随着越来越多的“站在门口的野蛮人”进入传统行业,传统企业受到冲击是必然的。

这是因为,为了使自己从流量、从用户获取收入的商业模式得以成立,商品的价格必须足够低,不仅低到等于成本,甚至低于成本以倒贴的形式也要获得用户。不要觉得这很稀奇,互联网企业补贴成本获取流量、获取用户早已不是新鲜事。这相当于这些新进入者以交叉补贴的模式来做商品,完全以降低用户进入门槛为主旨。

传统企业受到的冲击不仅是份额高低问题,更是生死存亡问题。一方面,新进入者以低于成本的价格售卖商品,另一方面,传统企业以成本加利润的价格售卖商品,两者的价格差异之大,将使后者的价格在市场上难以维系。以电视业为例,我们很难想象,同为45寸液晶壁挂电视,有的价格在3500以上,而有的在2600元以下。我们也很难想象,有些家电免费送入你的家门,而有些家电还标价几千元售卖。

低价化或免费化冲击,究竟会影响哪些商品?

商品低价化甚至免费化的趋势将愈演愈烈,“剃刀+刀片”的古老定价模式将在互联网思维助推下,成为商界主流定价法则。商品低价化将依次进入到三类行业之中。

第一阶段,电视、冰柜、酒柜、饮水机、路由器等商品将受到剧烈冲击,此类商品我们称之为“接入型商品”,这是最容易被颠覆的行业。原因在于,这些“接入型商品”,消费者消费体验的都不是这些商品本身,而是在这些商品帮助下,将消费者所需要的资源接入到家庭之中。例如,消费者通过饮水机饮水,通过电视收看节目,通过冰柜享受饮料。这些接入型商品就像剃须时用的剃须刀,而其接入的各种资源才是消费者每天需要的“刀片”。从定价上,必将像古老的“剃刀+刀片”的定价原则,作为剃刀的“接入型商品”低价或者免费,而“刀片”收取费用。

第二阶段,净水器、空气净化器、中央空调等商品也将逐渐发生商业模式的改变,此类商品称之为“增值服务型商品”。

此类商品通常需要长期的维护和服务,比如更换机芯、监测机器异动状态、节约能源等,随着此类商品的售卖增多,存量规模日益增大,服务的重要性日益凸显,甚至比产品本身还显得重要。在其中有些品类的商品上,将逐渐出现“低商品产品定价”+“增值服务定价”的模式,企业通过服务来获取利润。这本质上也属于剃刀加刀片的定价组合。

在产品和服务结合紧密的领域,定价侧重点从产品向服务转移事实上是普遍的趋势,这一点在B2B领域表现更加明显,如医疗、电信、能源等领域,服务的价值攀升带来了定价上的灵活,普遍趋势是更加鼓励客户减少一次性资本投入而转化为运营成本投入。
第三阶段,电冰箱、可穿戴设备、汽车、健康监测设备等商品也将逐渐发生商业模式改变,此类商品称之为“大数据型商品”。

此类商品的特点是,与消费者衣食住行结合紧密,与消费者日常最经常的消费行为密切相关。在这些商品逐步智能化之后,可以通过对消费者行为监测,建立起对消费者的完整、深刻理解,挖掘消费者生活中的其它商机。

例如,智能化的电冰箱是否可以实现对用户食品的自动采购?可穿戴设备是否可以提供对用户服装的及时建议?健康监测设备是否可以实现对用户生活、锻炼、用药等行为的及时影响?从长期来看,这些“大数据型商品”的价值将越来越体现在大数据服务上,而并不在于商品本身。此类企业会将商业模式重点放在对于用户数据的长期积累方面,并会不遗余力地推进商品设备的布放,这是由此带来的商品低价化的重要原因。
商品低价化免费化趋势已经逐渐渗入到越来越多的传统行业中,需要传统企业同样以互联网思维应对挑战,寻求转型。
本文摘自作者新著《重生战略:移动互联网和大数据时代的转型法则》

作者微信公众账号:沈拓2011
作者新浪微博:沈拓2011

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2014-07-15

中国的移动互联网市场进入到快速增长期,其中社交类应用的增长非常显著。就在过去的几年中,包括微信、陌陌等数十款手机社交类应用进入市场,让人眼花缭乱。

按照平台结构对社交关系平台做一个简单分析。此类平台的一边,主要是分享地理信息、分享活动聚会信息、分享商品的促销团购信息、分享自己的兴趣和爱好的用户。这些用户的关系形成,可能来源于某一主题的同样爱好,或者是在地理位置上的彼此接近,或者是正在同一场合中偶遇。另外一边,一般来说就是电商或者广告主,也就是社交平台大体上也要通过广告或者电商的形式,实现最终的盈利回报。这个平台的基本技术要素包括移动、LBS和社交,这个平台的价值链是solomo模式最典型的体现。

移动社交平台,它不完全等同于Facebook一类的熟人网络,也不简单等同于微博这样的社交媒体,它是由于在社交关系上的差异所形成的一种特有的平台。要理解这一点,首先需要理解人与人之间的社交关系。根据人与人之间的情感连接深度、交往频度等因素,我们可以把人际之间的关系划分为强关系、弱关系和无关系。顾名思义,强关系就是人与人之间熟悉,有情感上的联系,甚至有血缘上的联系而在实际生活中保持较高的交往频度。弱关系也很容易理解,这种关系强度弱于前面的强关系,它一般是指,人们由于某种共同的兴趣、爱好,或者是由于某种机缘巧合的原因,出现在一个场合中所形成的一种动态的、不确定的的社交关系,比如说踢球的球友、在网上聊天的网友、在游戏中一起对战的网友、在外面聚会的时候认识到的新朋友等,这一类的关系都属于弱关系。而无关系就是没有任何关系产生,这就是大体上人际关系的几种类别。

在强关系方面,Facebook是典型的熟人网络,也就是说强关系所形成的一个平台,它的商业价值另整个世界为之侧目。在弱关系方面,事实上这个世界上大多数关系是由弱关系构成。有数据显示,一个人最多熟悉的,在一生中能建立强关系的不超过150个人。而事实上,人在一生中学习、生活、娱乐等各类活动要涉及到上万人。因此,里面只有极少数、小部分的人能形成强关系,大部分都属于弱关系。比如,你参加一次团购中的网友关系、在一次招聘中和面试官的关系、在一个网络游戏中和一个网友的关系,这些都属于弱关系。

强关系和弱关系在人的社交生活中都扮演着什么样的角色呢?强关系的特征往往是人们背景相似、了解的东西的相似,它给人提供了生存所需的情感基础和心理基础。而弱关系往往是由于志趣、兴趣相近所形成,能在人的主要兴趣方面带来更多的信息或知识增值,弱关系也可以由于志趣相投成为强关系。从一个人一生的社交史来看,一方面,需要保持强关系作为自己的至亲好友,另一方面,则遵循着不断拓展弱关系,不断把无关系转为弱关系、甚至把弱关系转化为强关系的方式进行,这才是一个人在社会生活中的真实形态。

弱关系的特征,与移动互联网结合之后,可以产生巨大的商业价值。由此大量的移动互联网的商业模式都围绕弱关系发生,从类型上讲,弱关系衍生的商业模式甚至要比强关系丰富得多,其所有商业模式,都建立在这样一个机制基础之上:两个人在从无关系转向弱关系的过程中,将带来全新的移动社交模式和盈利增值的空间。弱关系衍生出的移动互联网商业模式大体上可以分为以下几种。

第一种,主题社交模式。

人与人之间的交往,从毫不相识到建立起弱关系,可能是对某一篇文章、某一部书、某一个电影、某一个明星的共同偏好引起的,或者是同为体育迷、棋迷、文物迷等,从而建立起弱关系,由于一种共同主题建立起的弱关系社交我们命名为主题社交模式。

主题社交贯穿于互联网发展的历史,包括早期的BBS,后来出现的一系列的主题性的网站,如天涯、猫扑、西祠胡同、豆瓣等,其中网站里面每一个特定的板块,都给参与者提供了一个同一主题的聚焦空间。比如,豆瓣网以某一部书为主题,形成了许多网友对于一个主题的相互交互。这样的主题社交模式非常突出的特点是,参与者都有共同的兴趣和爱好。这就意味着,这些用户的可辨识度非常高,因为他们感兴趣的主题就是他们最显著的标签。从这个意义上来说,主题社交本身具有非常强的媒体属性。它比较容易导入的盈利模式就是广告模式。事实也是如此。可以看到,在天涯论坛的旅游论坛中,用户同时可以看到大量的旅游装备、器材相关的广告。在西祠胡同的结婚板块中,用户也可以看到婚礼服务的相关广告宣传。

由于在互联网时代,已经沉淀下了大量的、细分的内容资源,主题社交类的应用也适合平移到移动互联网上。基于移动互联网的主题社交,仍然方兴未艾,大量的细分的主题社交平台将越来越多的出现。而且这一类社交平台的盈利模式非常清晰,那就是聚焦它所吸引的目标客户群进行广告投放,主题社交平台本身也是一个广告投放平台。对于主题社交平台,在发展用户的过程中,最重要的就是不断增强自己内容信息的宽度和深度,使其始终保持对目标客户群的吸引与口碑,并且鼓励用户之间的彼此交互,实现用户群滚雪球似地扩大,这样才能帮助广告

主实现既精准又有规模的广告投放。

第二种,角色社交模式。

所谓角色社交模式,就是把现实社会生活中的人际关系,直接平移到移动互联网平台。在现实社会中人们往往具有一些非常典型的社会角色,比如在婚恋市场,男找女、女找男这种基本的角色;或者在求职过程中,一个用户要找到一个好的招聘机会,或者是一个企业主需要招聘一个符合他们需求的候选者,这种应聘者、招聘者也是基本的社会角色。

在过去几年中,中国移动互联网市场所涌现的移动社交应用,大部分属于此类。比如像陌陌,陌陌就是基于LBS,通过用户之间结交新朋友,尤其是异性之间交友的需求,实现男找女、女找男这样的一个过程。陌陌所平移的是现实世界中人们从陌生人结交成为熟人的过程,同时为了便于用户交友,陌陌做了很多用户交往的特殊处理,比如不需要用户验证,但是一定要有向系统提供头像,以强化陌生人交往之间的兴趣。另一个移动互联网社交平台友加,同样平移的是陌生人发展为熟入的过程。它认为,满足女性用户的虚荣心可以提高用户的粘性。美女喜欢发照片,如果有人看过,系统就会通知她,查看有谁看过。此外,友加平台也借鉴其它平台的经验,开展一些线下的活动,包括组织茶余饭后的游戏、唱歌,把区域性的陌生人关系转化成熟入关系,并且通过友加平台进行进一步的维护。

角色社交还主要体现在商务社交领域,在这个领域也涌现了很多创业公司。它们对于商业社交的理解是,一个人如果旅游出差到另外一个城市,可以通过在这看同城朋友的信息,找到感兴趣的进行商务交友,或者一个用户根据自己的地理位置从热门活动列表中选择参加某活动,或自行发起一个聚会邀请朋友参加,在参加活动之后可以与其他用户交换名片,拓展人脉。

从现阶段来看,角色社交大部分集中于交友、商务方面,主要拓展的是从陌生人成为半熟人的弱关系。但是,由于一个人与陌生人交友的需求总是有限的,不可能永远处于跟陌生人交友的状态。对于这一类平台,下一步的重点扩展方向来说,从把无关系转为弱关系的一般朋友之后,一方面是如何进一步把它转化为强关系,另一方面是如何有效维护这种弱关系的活跃。也就是说,对于角色社交平台来说,非常重要的一点在于,在交友完成之后,要转化为活跃交友的长期社区。

角色社交平台作为带有典型双边性质的平台,在用户上规模过程中非常重要的就是拓展“金牌用户“策略,也就是说这个平台发展初期一定要有一批富有吸引力的用户出现,才能够像滚雪球一样在平台另一边凝聚更多的用户。比如说简简单单,几乎扫遍了上海所有大学校园,说服女孩子拍照上传到简简单单平台上,从而鼓励更多的男性用户加入。只有凝聚了一大批具有吸引力的用户,才会吸引更多的用户加入。在角色社交里面的商务社交也是同样,平台初期也基本是和找一些对于创业者有帮助的投资人或者相关圈子,从而吸引平台另一边的用户规模扩展壮大。

第三种,场景社交模式。

这一类平台非常典型的特点是,它捕捉的是在某一个具体的场景中,人们可能或可以建立起的弱关系。比如mix这个社交平台,聚焦的是北上广年轻时尚潮人在夜店中的社交行为。据相关数据统计,上海夜店的人均消费能达到700元,北京排名前十的夜店人均消费是500元,普通的也要人均200-300元。Mix定位在给夜店中的人提供服务,包括用户可以在夜店里面进行交友,还可以把一起喝酒、玩,很HIGH的照片上传分享给好友,此外还增加了夜店点评和分主题的夜店排行榜。场景社交比较容易延伸到的方向就是办派对、卖酒卡、定位置、品牌秀,甚至从长期来看,以这个场景为基础,如果能牢牢的抓住潮人的这个客户群的话,还可以拓展更多的消费场景。

还有的定位于夜店潮人的社交平台,需要用户进入夜店才能使用,一旦进入,系统会帮助用户自动向在场的每个系统用户打招呼。如果用户想要和别人交流,可以选择付费购买所谓瓶盖,发出邀请。每天还会在每个特定场所,选出男女人气之星。它的基础逻辑是,让一个用户在夜店中变得异常忙碌和活跃,不停地在夜店中结识和交流。

场景社交模式由于聚焦于某个线下的具体场景,聚焦某类特定的人群,因此比较容易衍生成为O2O模式下的团购、或者是向电商平台导流量这样的商业模式。此外,由于这一类平台做的市场是非常垂直和细分,用户规模不容易做大。因此在这种模式的发展过程中,往往会采取寄生原则,也就是成为大平台之上的一个应用性垂直平台,比如说允许用户可以用新浪微博的注册名登录,也可以以腾讯邮箱的注册名登录,也就是寄居于某一个大型平台,快速实现自己用户规模的拓展。

总结来看,从无关系到弱关系,遵循这样的机理所诞生的移动社交平台的典型模式主要就是主题社交、角色社交和场景社交,这三类模式分别都有非常明晰的扩展方向。

2014-07-10

文/沈拓

新的时代造就新的组织,更呼唤新型领导力的涌现。移动互联网一代的领导力特质,将显著区别于工业时代的领导力特质,并成为带领组织走向成功的关键。

【不惧风险】

这一代领导者与其前辈的最大区别在于,这个时代越来越充满不确定性。原有的核心资产可能会突变为包袱,原有的核心竞争力可能会不再具有竞争力,原有的对于商业环境的基本假设正在发生巨变。新一代领导者不再寻求确定性的、稳定的、刚性的领导模式,而是建立起不确定性的、变动的、弹性的领导模式。最重要的是,新一代领导者需要从价值观深处认识到未来的世界是充满风险的,要前行,就必须进行风险之中,努力的方向不是躲避风险而是积极拥抱风险。

【赋予意义】

未来的领导者带领的是未来一代的下属。对于未来一代的追随者来说,不会再像前辈一样,受制于威权主义。他们对于领导者的态度发生了改变,他们要认同领导者的理念,而不是服从领导者的威权;他们要为领导者提出的使命所感召奉献,而不是受到领导者的权力控制;他们需要由领导者来表达出他们所追求的意义,而不是简单地为金钱和地位所激励。未来的领导者必须能够给组织或产品赋予意义,这与其说是一种能力,不如说是一种情怀。随着科技的进步,未来的领导者的人文素养反而愈发重要。

【引领探索】

不确定性改写了未来的管理范式,不再有长期稳定的战略、商业模式、产品与组织结构,更没有无所不知的领导者。对于未来的领导者来说,其对于团队的最大价值并不在于绘制方向,比方向本身更重要的是,他需要提高整个团队探索未来的激情和能力。也就是说,他可能并不很清楚如何攀登山顶,但他却可以打造一支跃跃欲试、不放弃各种可能的登山队。积极的探索精神将成为未来领导者最重要的特质。

【追求极致】

未来的领导者必须具有极客精神,在品质、体验、模式方面追求达到极致。这并不是一个完全理性计算的结果,而是带有强烈感性色彩的个人追求与组织抱负的结合。未来的领导者的类型将是“右脑”发达,使情感渗入产品和服务,把情怀和意义带入组织的领导者。他们将更加积极地扮演体验官、产品设计师、产品经理、创意大师和投诉代言人的角色。他们将无所不用其极地拷问产品、拷问服务、拷问体验,这与其说是超越客户的满意,不如说是达到领导者对自身品质的极致追求。

【颠覆自我】

未来的技术和商业发展,将越来越具有颠覆性,产品和创新的周期越来越短,任何追求长期稳定的想法都有可能导致组织的溃败。成功的组织必须是时刻保持危机感,在商业丛林中不断移动的企业。未来的组织要么被别人颠覆,要么被自己颠覆。这要求领导者必须敢于挑战自我,颠覆自我,并始终信奉东方哲学的内省精神,有彻底打碎自我,浴火重生的勇气和精神,而这种基于反省的价值观也将植根于整个组织之中,并成为整个组织的思维模式。

作者微信公众账号:沈拓2011

作者新浪微博:沈拓2011

2014-07-07

在移动互联网和大数据的作用下,未来的购物场景将发生巨变,消费者将获得全新的消费体验。这种变化的主旨在于,为消费者的购物全过程提供深度的行为支持。

如果把消费者的购物过程划分为寻找、购买和使用三个阶段的话,这三个阶段都将发生显著变化。

首先在寻找环节,随着本地搜索技术、Wifi和4G、5G技术的普及,随着O2O发展带来的线上和线下资源的紧密耦合,消费者找到自己目标商品的效率大大提升。假定一个消费者想买件西装,在走进了一个ShoppingMall之后,先不要急着购物,而是在手机搜索框内键入关键词“西服”,手机上返回的将不是散乱的各类西装信息,而是本ShoppingMall内所有售卖西装店铺的列表,以及对于每款西装特点、价格、产地等相关信息,甚至还包括以往购买客户的评价,消费者可以根据自己的偏好进行遴选,在初步锁定的情况下直接找到对应店铺开始购买。

其次在购买环节,现场虚拟仿真技术和C2B模式的发展,将使得消费者的现场体验更加舒畅。一个显著的变化是相当多的“试衣间”消失,消费者不需要再挤到拥挤黑暗的试衣间换衣试穿,而是在店铺的电子屏幕前完成拍照后,电子屏会根据消费者身材自动遴选合适西装进行适配,并在屏幕上出现仿真的消费者穿上西装后的效果图,消费者可以不断遴选直到看到满意的西装为止。在选定西装之后,消费者可以进一步根据个性化需要雕琢细节,比如袖子、领口的款式,比如选择加上个性化标识等,所有消费者的需求都将被记录,并传送进入店铺与工厂的C2B系统,在消费者付款之后开始订制过程。在两周之后,消费者可以在家里收到自己满意的西装。

再次在使用环节,未来的商品都将带有智能感知功能,在获得消费者授权的基础上,消费者使用商品的信息将被记录和传输,并在商家的云一侧大数据平台上进行统计分析,进而提供深度的支持服务。例如,根据消费者的着装行为,自动通知消费者应该对西装进行合理存放与清洗,更进一步,西装作为可穿戴设备,可以监测到消费者的身材变化数据,并给消费者及时提出健康保养方面的建议。如果消费者购买的是鞋子,商家可以让消费者设定每天步行的下限,如果当天行走没有达到,商家可以在云端进行提示,鼓励消费者完成每天健行的目标。在这个过程中,消费者信息可以供商家使用到何种程度是个敏感问题,未来的消费者信息可以设置几种等级,包括不披露、一般维护服务、其它服务(如健康服务)和相关商品推荐,消费者可以选择自己的信息披露等级,并由此得到对应等级的服务。

移动互联网和大数据时代的商业价值,潜藏于对消费者寻找、购买和使用等各类行为的深度支持之中。未来的商业需要通过主题化的体验规划与剧本化的过程设计,借助移动互联网和大数据技术手段,帮助消费者在体验过程中幻想、回忆、展现自己的生活哲学,在心理的共鸣与行为的互动中求得双赢。

作者微信公众账号:沈拓2011

作者新浪微博:沈拓2011

2014-05-28

文/沈拓

本文是O2O商业模式分析系列文章的第一篇,总计五篇。

O2O指的是Online to Offline,也就是在现实世界中商品或者服务,与线上的相关服务建立起关联的一种移动互联网商业模式。我们可以从三个角度来理解O2O。

第一个角度是指O2O把线上的消费者带到现实的商店或者服务中去,也就是在线上查询、支付、购买线下的商品或者服务,再到线下去享受服务,这是对O2O的第一层理解。

第二个角度是在电子商务发生的过程中,电子商务由信息流、资金流和物流组成,O2O的特点是把信息流和资金流放在线上进行,而把物流放在线下。直观的看,那些无法通过快递送达的有形产品或者无形服务就恰恰是O2O的强项。

第三个角度是指O2O体现了移动互联网时代对客户端到端体验支持的重要性。这里所谓的端到端,是指从消费者搜索并且发现自己有需求的商品或服务,到交易和购买,再到交付使用该商品或服务,直到最后的再消费或者分享,这样一个完整的过程构成了端到端的体验。总体而言,O2O平台是对于移动互联网时代的消费者端到端体验的支持的强化。在这个过程中,O2O平台存在大量的、各式各样的细分商业模式。

在既有的移动互联网商业模式中,属于O2O范畴的模式非常多,比如说通过移动互联网买卖二手货,通过移动互联网买房租房、找工作、找酒店、找旅游目的地、找餐馆,这些都属于O2O的范畴。伴随着移动互联网的快速发展,伴随着移动互联网所带来的移动化、位置化和社交化,O2O的商业模式越来越多,我们有必要为O2O平台建立起一个完整的分析框架,从中识别出O2O平台得以成功运营的关键要素。

从移动互联网时代的消费者行为出发,我们可以构建出O2O平台的对于客户完成消费行为链条提供整体支持的过程。

一般而言,一个移动互联网时代的用户,完成一次完整的消费行为动作,一共需要四个环节构成。第一步为搜索和发现;第二步是交易和购买;第三步是交付和使用;第四步是再消费与分享。

其中的搜索和发现是指,消费者具有了某种需求之后,或者不经意间发现了他感兴趣的某种商品或服务,那么它或者通过进一步的信息查询,或者通过征询网友的意见,进一步锁定自己的交易需求的一个过程;其中交易和购买是指消费者锁定了自己的购买意愿之后,所完成的支付动作或者购买动作;其中交付和使用是指消费者完到达现实世界中的商店,例如咖啡店、酒吧、健身厅、餐厅、加油站、发廊等等,去体验自己所需要的服务,或者是获得自己需要的商品这样的一个过程;再消费和分享指的是消费者在使用的过程中,所衍生出新的消费欲望得以满足的过程,以及把自己在整个消费行为链条中的体验,通过移动互联网手段与他人分享的过程。总体来看,以上四个步骤就构成了消费者在移动互联网时代的完整的消费行为链条,而这样的链条也有益于我们建立起对O2O平台商业模式的完整理解。

在搜索和发现环节,一个消费者运用移动互联网手段以主动或被动的方式通过搜索、阅读、比较、筛选,来锁定自己有购买欲望的商品或者服务。根据对O2O平台所支持的客户消费行为的研究,我们把在这个过程中的客户行为分成几种类型,一种称之为需求驱动型;第二种称之为价格驱动型;第三种称之为经验驱动型;第四种称之为场景驱动型。对应不同类型的客户,O2O平台存在不同的商业模式。

在需求驱动型客户的搜索和发现过程中,消费者本身就有主观的消费意愿。比如说消费者要买房、找工作、找酒店、找餐馆等等,他本身就有这样的需求。对应需求驱动型的O2O商业平台模式中,最典型的就是分类信息平台模式。在这方面比较典型的代表企业就是赶集网、58同城和百姓网等。

分类信息平台的模式的基本特点是实用,它以满足消费者个人生活实用信息为主。此外具有较大规模性,大量同类的资讯或广告放在一起,形成网上各类消费物品和服务的超级市场,方便消费者比较选择。此外,分类信息平台的信息发布价格低廉,部分发布信息是免费的,即便在收费的部分,相对于其它传媒而言,价格也是便宜的的。分类信息网站还具有自助性,从本质而言,它属于Web2.0的模式,相当多内容由用户主动填写。分类信息网站还具有比较明显的社区性,对于每个帖子可以通过回帖的形式,或者通过垂直社区互动的形式进一步完善。

通过几年来的努力,赶集网和58同城基本奠定了在分类信息市场上的领先地位,它们基本的赢利模式是以面向卖方的广告发布为主。

由于分类信息平台所拥有的大量信息以及粘着的大量用户,使得它的商业模式具有相当大的延展空间。比较自然的延展是分类信息网站可以沿着这个消费者的搜索行为往后走,也就是逐渐走向交易购买环节,这样就比较自然而然的进入到了团购这样的商业模式。此外,为了避免用户只是一次性交易,建立用户持久使用的粘性,因此社区化也是这一类网站的比较典型的一个方向。

以赶集网为例,在近期相继推出了婚恋、短租和团购这样几个新型业务。由于分类信息网站所具备的信息、客流优势,因此它切入到团购领域,是比较自然的。赶集网的团购业务开展的时间不长,就达到了每月几千万的交易额,很快实现了盈利。更重要的是,由于团购本质上属于地域型业务,而这些分类信息网站本身在业务体系部署的初期,也是面向各个城市下沉开展的,因此也比较便于实现人力资源和客户资源的复用,从而快速地进行团购业务的拓展。除了团购之外,赶集网还开辟了蚂蚁短租的模式,为房东和租客牵线搭桥,与携程网和艺龙网相对比,它是一种差异化的竞争,更多定位在价格便宜的闲置客房,并且租期平均是一到五天。为确保可靠,赶集网会安排专人验证房源,并保证留房。

价格驱动型客户,顾名思义就是在搜索和发现环节价格相对敏感的客户。O2O平台对应于此类消费者的典型模式是比较购物搜索。比较购物搜索是一种专业化的垂直搜索引擎,它主要是通过海量商品信息的采集和整理,向消费者提供可对比的商品资讯。这种购物搜索引擎与一般的搜索引擎主要区别在于,它可以进行商品价格的直接比较,而且可以对于产品和在线商店进行评比,这种评比往往对消费者的最终消费决策会有较大影响。而且作为在搜索和发现环节的筛选者,专业化的比较购物搜索会对商务的产品质量进行检测,确保用户在购买的商品中有质量保障。

这种比价搜索网站一般不收取用户的任何费用,而是从消费者在所点击进入网站的购物支付中赚取收入,后端的商家要么缴纳这些比较搜索网站的摊位费,要么为比价搜索引擎带来的流量的每次点击付费。国内已经有比较多的这种搜索比价的网站,比如像机票类的“去哪儿”,像书刊杂志类的琅琅比价网,像电子产品类的比价网等。

在国外同类的网站也有很多,可以重点考察一下日本的价格比较网站Kakaku,它是日本最大的比价网站,有五分之一的日本人在买东西之前都会先上Kakaku。日本的线上电子商务和线下实体商务之间已经达成了较高程度的互通,也就是O2O的水平比较高,线下商家在Kakaku平台上挂出的商品,用户可以马上在线上跳转到商家的电子店铺或者直接到实体店铺购买。由此,Kakaku成为了一个连接用户、厂商的信息汇聚平台。厂商为用户提供商品信息以及价格信息,让用户在一个平等的尺度下中进行价格比较,同时用户反馈的商品评论也为商家提供有价值的反馈,同时也为后续买家用户提供第一手指南。同时,通过这个过程,Kakaku也获得了大量的消费者的购买行为数据,经过整理分析之后也可以对厂商进行销售,因此,它也就具备了面向用户行为提供定向细分广告数据的基础。

Kakaku的盈利模式主要包括这样几种,一种是商家入驻Kakaku平台,网站根据商品的点击数或实际成交收取费用;第二种是促销服务,也就是通过Kakaku平台直接促成的交易量或是交易额,厂商支付促销的手续费;第三种是信息提供,比如向厂商出售用户的行为数据;第四是为用户提供旅行酒店,票务预订服务的佣金,第五是广告。Kakaku在运营中为了保持自己的竞争力,它对于商品的价格变动保持定时监测,每天早上10点、下午5点凌晨1点,都去主动获取相关商品的价格信息。同时Kakaku每月设立奖项,鼓励用户参与娱乐版和口碑版的文章发表,写得越多获奖机率越高。Kakaku还编辑出版了专业导购杂志,每期会有个专题栏目、连载关注栏目、最新上市产品评测栏目、特约评论员的每期特稿、一些草根的点评和研究,都旨在帮助用户做出明智的购物决定。

除了比价搜索之外,团购是最典型的一类价格驱动型O2O代表。与传统电子商务的电子市场加物流配送的模式相对比的话,团购的模式事实上是电子市场加到店消费的模式。在过去的一两年中,团购几乎是互联网领域最火的概念之一,团购就是通过线下商业机构利用网络线上揽客,消费者通过网络筛选并到线下接受服务。即便在电子商务最发达的美国,线上电子商务也只占8%,也就是说线下基于实体的消费比例仍然高达92%,那么将线上的客源与实体店面消费进行对接,其中蕴含着巨大的商机。消费者大部分消费时间都花在商场、餐场、电影院、美容美发店、KTV、健身房、干洗店、加油站等商业服务场所,这一类服务类的店面,O2O团购是大有发展空间的。

当前团购也正在发生商业模式的变化,比如从短期促销慢慢转向了长线的消费,,也就是把团购网站、消费者、商家由一种短期的联系关系变为一种长期的关系的保有,不希望消费者只是一次消费永远不再到来,而是希望长期保持客户忠诚。因此也可以看到,团购网站除了优惠券的模式,也在拓宽商品的范围甚至加入许多社区的要素,采取这些的目的都是对于团购商业模式本身进行优化。

经验驱动型客户,是指在搜索和发现环节中,非常在意别人曾经有过的体验的客户。经验驱动型客户催生出一类非常重要的商业模式,那就是O2O里面的点评模式。这里面的典型的代表首推大众点评网,大众点评网是一个独立的第三方点评平台,它始终强调自己只是一个社区,允许食客们对自己光顾过的餐厅发表看法。它依靠第三方的评价吸引消费者,从而吸引餐厅加盟。网站会根据客户IP地址自动显示区域首页,为用户提供所在地区的餐饮信息,而用户能以排行榜作为起点,通过种类、地区、价位等各种标准,开始自己的美食发现之旅。由此可以看到,大众点评网事实上采取的是典型的用户创造内容的web2.0模式,而这种模式是通过网民信息的自发积累,不需要企业自身进行信息收集。

总体来讲,可以看到这种点评网站的盈利模式大体上包括几类,包括收佣金、收会员费、出版美食评论书籍等等。大众点评网始终不介入预定,使自己保持一个独立社区的地位。从本质上讲,大众点评网作为典型O2O模式的一种,事实上就是在搜索和发现环节,通过大量曾经消费过的信息帮助消费者降低搜索成本,有效捕捉自己的消费对象,这就是这一类商业模式存在的空间。

在旅游领域,此类点评类的O2O的模式出现得也越来越多。以蚂蜂窝为例,它定位于给旅行出发前的消费者提供搜索和发现服务。蚂蜂窝希望把具备点评内涵的旅游攻略做到极致,并且在某种程度上延伸消费者的旅游体验。一方面它也是采用UGC的模式,把用户提交的一手信息做成类似孤独星球这样的精美的手册,内容包括交通、美食、住宿、购物,然后发布到网站上供用户免费下载便于携带。另一方面它还设立了分舵形式,在各地组织了一批对目的地非常熟悉,又非常了解旅行需求的热心用户作为舵主,依赖这些舵主来维护和更新内容。旅游用户可以在手机端和PC端看到不断更新并且信息准确的旅游攻略。用户总能从这些攻略中找到自己感兴趣的,契合自身需求的。事实上,蚂蜂窝不仅为想要旅游的人提供服务,也能够激发旅游的潜在用户,那些在蚂蜂窝上闲逛的用户,在照片和文字的轰炸下,也往往能够触激发他们旅行的欲望。

场景驱动型客户,是偏好实时的、与所处位置高度相关体验的客户,也就是这些客户的移动互联网行为与所处场景密切相关。比如以“今夜酒店特价”这样一款iPhone上的APP 为例,如果一个消费者希望在就近找到一个方便又便宜的住宿地,可以使用这个APP,在晚上六点以后打开这个APP,就可以通过LBS定位搜索自己周边的酒店,发现合适的房间,如果用手机支付房费后就可以直接入住。这时候里面有很多四星或五星的酒店可供选择,但是价格却与如家、汉庭等经济型酒店差不多。这样的模式一方面整合酒店当天没有出售的尾房,另一方面利用移动互联网技术聚合特定场景中的消费者,使得消费者与尾房库存之间能够相互发现。

由于酒店的客户库存一般是大量存在的,特别是在淡季中。同时,酒店的固定成本很高,边际成本非常低,因此酒店对尾房的销售始终存在迫切的需求。与此同时,特别在是相对高端的四五星级酒店,它宁愿把房间空着,也不愿意低价放在市场上售卖,它们认为如果低价销售会影响自己酒店的品牌形象。而“今夜酒店特价”的模式恰好满足了酒店这样的需求,它不是通过公开广告的方式进行这种特价宣传,此外它是在一定的时间段以以内,向主动来寻找周边位置的消费者来提供尾房的信息。这样使酒店既保护自己的品牌又能方便销售自己客房的库存。与“今夜酒店特价”合作的酒店,在晚上四点前检查自己的空房数量,会挑选一部分空房放到平台上,这个平台会以很低的价钱从酒店拿到这些剩房,在晚上六点之后提供给用户,用户找开APP看到之后,根据距离、星级、价格、风格等个人喜好进行查找和预订,这个预订价格和“今夜酒店特价”拿到的价格之间的差价,就成为了它的利润。

而另外一个由电子商务网站“一号店”所提供的O2O的消费者的发现模式,也具有极大的创新色彩。当前主要在北京和上海,在商务区、地铁周围的用户,可以在看到一些广告牌,这些广告主要是与生活密切相关的一些饮料、小食品等,每个商品下面都有二维码,消费者可以通过扫描二维码后直接用手机购买,确认数量、填地址、下单,当天这些零食就可以送到它的办公室,这事实上是一种O2O模式的“虚拟超市”。

这种虚拟超市利用了用户的碎片化时间,一般不挑选那些需要用户进行详细遴选和比较的商品,而是尽可能日常生活用到频度比较高、购买比较频繁的商品,这样适合节奏很快的大都市人群。在布放选点上,要考虑客流密集以及便于观看的这样一些地方。这样的O2O的模式推出之后,不仅对于消费者,对于企业自身的发展,带来了很重要的长期价值。由于每款商品的购买都与二维码相关,因此“一号店”可以在虚拟货架的二维码中植入追踪信息,这样后台可以统计出每个地铁站乃至每块广告牌的使用率是多少,这样可以不断优化这种虚拟超市的布局,甚至可以针对不同的地铁站点,分析不同站点中人群的消费习惯,如对哪一类商品更敏感,钟情于哪些品牌等等,这就给虚拟货架的个性化优化提供了非常重要的依据。甚至可以通过用户的购买行为关联到用户过去的搜索、购买的相关信息,建立用户的消费行为模型,进行个性化的商品推荐,让用户可以很快地看到自己想要商品而轻松快捷的下单。

O2O模式的本质,使得商品与消费者彼此之间可以更便捷的发现,事实上等于把超市的范围进行了扩展,购物、交易、搜索与发现无处不在,买卖交易无处不在。特别需要强调的是,伴随着移动互联网的发展以及LBS要素的不断引入,这种场景驱动型的搜索与发现的模式仍然有巨大的空间。前面“今夜酒店特价”事实上是帮助一个人在它所处的场景中发觉周边的酒店尾房,无线“一号店”虚拟超市的例子,说的是在一个消费者所处的场景中,与周边的可购买物品进行交互的案例。沿着这样的思路推广下去,理论上讲无论消费者在任何场景中都可以与周边的各种各样的商品和服务资源产生交互和连接。而且产生交互和连接之后,如果叠加上前面提到过的分类信息、搜索比价、点评的查找和对照,那么可以极大的丰富用户在场景中的消费体验。

总体来看,在用户消费行为第一步,也就是搜索与发现环节中,以为用户创造愉悦体验为出发点,围绕着如何让用户更便利的去发现,如何更快速的去搜索,如何更完善的去比较,蕴藏了大量的移动互联网商机。

作者微信公众账号:沈拓2011

作者新浪微博:沈拓2011

本文摘自作者创作出版的《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》一书,作者的另一部作品《重生战略:移动互联网和大数据时代的转型法则》一书已于近期出版,在当当等各主要网站有售。

2014-05-04

商业丛林的本质遵循着不安全法则,在进入到移动互联网时代之后,这种不安全表现得尤为明显。对于传统企业来说,其遭受的攻击异常残酷,因为移动互联网时代的颠覆很多是“降维攻击”。

在科幻小说《三体》中,充满隐喻地说明,地球人所生活的文明维度是三维空间,而这与宇宙中真正的高级文明相比相差甚远,其中已知的最高级文明达到了十维空间。低维文明很难理解高维文明,同时高维文明消灭低维文明很容易。在小说的结尾处,整个太阳系就被来自于宇宙某处的高维文明所消灭,其所使用的武器是一种把太阳系由三维变为二维的武器。

对于许多传统行业来说,会发现来自于移动互联网的攻击通常很难抵挡,这种攻击往往不是市场份额高低问题,而往往是生死存亡问题。其原因在于,类似于《三体》的比喻,这种移动互联网对于传统行业的攻击,是高维度商业模式与低维度商业模式的比拼,根本不在一个层面上,将对很多行业造成巨大的颠覆。

移动互联网冲击下,商品低价化趋势愈发明显

随着移动互联网越来越深入地影响消费者的生活,在许多传统的商品领域,出现了越来越多颇具颠覆性的定价,让消费者心动,让行业震惊。

例如电视机领域,在同档次电视普遍价格区位处于3500元以上的时候,乐视智能电视已经卖到了2600元以下;例如智能机领域,在同档次智能机价格还处于1500元以上的时候,小米的红米手机和华为的荣耀3C已经卖到了800元以下;例如手持设备领域,亚马逊Kindle成本约为200美元,但售价为199美元;例如游戏机领域,微软Xbox360成本约为525美元,售价为399美元。如果你环顾一下你周围的数码家电设备,如手机、电话、路由器甚至饮水机都极有可能是低价购买甚至免费获取的。

商品低价化甚至商品免费化的时代正在到来。这样的趋势对于传统制造业意味着什么呢?

传统企业需要直面“站在门口的野蛮人”的跨界竞争

对于大部分传统企业来说,突然有一天会发现,与自己竞争的不再是行业内原来的几个老伙计,而是一群“站在门口的野蛮人”。由于它们的进入,带来了商品低价化甚至免费化,使许多传统企业被迫进行调整转变。

以电视机行业为例,传统电视机制造企业在过去几年间,整体上发生了这样几件事情:情愿或不情愿地跟进价格战,高端配置低定价已经越来越多发生在电视领域;越来越快地推进电视IT化,包括电视中引入操作系统、多核处理器、3D、语音、触摸等技术,电视机越来越像一个大号的手机;被迫开始探索传统电视售卖之外的赢利模式,如电视与电商的结合。

但即便如此,传统电视企业仍然要面临日益严峻的挑战,与跨界对手的智能电视或盒子相比、与消费者家中其它的屏幕对比,传统电视越来越没有能力抓住80后、90后一代,一线城市的传统电视开机率已经跌入30%以下,主流客户群主要集中在在40岁以上。而与之形成鲜明对比的是,乐视盒子、小米盒子基本一问世,基本都在极短时间内售罄,并有成为未来客厅中心的趋势,传统电视机的客厅中心地位岌岌可危。

那么,在商品低价化的背后,隐藏着怎样的商业思维和竞争博弈呢?

商品低价化背后的工业化思维与互联网思维对抗

对绝大部分传统的商品制造企业来说,主要商业模式是通过售卖商品赚钱,这样的模式从大规模工业时代算起,绵延了至少上百年,是工业化思维的典型体现。从电视到冰箱,从家电到数码产品,都是如此。工业化思维下商业模式的关键词包括:规模、成本、质量、创新溢价等等。工业化思维是过去一百年商业界的主导思维。

如果非要给这样的模式挑出问题的话,可以发现商品售卖模式最大问题在于缺乏对消费者的深入了解,缺乏对消费者从购买商品开始到使用的端到端的理解以及后续的商业把握。传统企业的商品卖给了谁?从购买的消费者转化为用户之后,用户是如何使用的?用户在使用中有哪些新的需求?这几个问题对于传统制造企业,是几乎无法回答的。因为以商品售卖为中心的商业模式,决定了企业视野集中于产品研发、制造、售卖,它们的核心商业过程基本上到此为止。

而互联网思维恰好与工业思维形成了鲜明对比,聚焦于流量经营或用户经营,其营收的关键在于把用户或流量圈进来之后,获取用户的内容收入、广告收入或其它增值服务收入。在这样的思维模式下,商品成为了用户接入的技术性手段,商品价格变成了获取流量和用户的成本门槛。因此,在定价上,必然千方百计地追求降低消费者获取成本——即商品的价格必须要足够低,这样才能把流量和用户圈进来,互联网思维模式下的后续运作才能得以成立。

例如乐视电视,普通用户购买乐视网TV版服务费490元/年,0元就可以获得本身价值499元的乐视盒子;再如索尼、微软和任天堂,以低于成本价售卖游戏机,帮助世界各地的游戏机爱好者以较低成本获取游戏机,把用户圈进来之后,向游戏开发者收入版税—–也可以看成,游戏用户在花钱购买游戏的同时,有一部分被游戏机厂商抽走。

互联网思维下的商业模式,聚焦在用户经营,这与聚焦在产品经营的传统工业思维存在本质区别。商品低价化的背后,是两种思维的抗衡。

那么,在互联网思维冲击下,传统企业究竟面临怎样的处境?

互联网思维下,传统企业受到冲击不是份额高低问题,而是生死存亡问题

随着互联网思维日益开始主导商界,随着越来越多的“站在门口的野蛮人”进入传统行业,传统企业受到冲击是必然的。

这是因为,为了使自己从流量、从用户获取收入的商业模式得以成立,商品的价格必须足够低,不仅低到等于成本,甚至低于成本以倒贴的形式也要获得用户。不要觉得这很稀奇,互联网企业补贴成本获取流量、获取用户早已不是新鲜事。这相当于这些新进入者以交叉补贴的模式来做商品,完全以降低用户进入门槛为主旨。

传统企业受到的冲击不仅是份额高低问题,更是生死存亡问题。一方面,新进入者以低于成本的价格售卖商品,另一方面,传统企业以成本加利润的价格售卖商品,两者的价格差异之大,将使后者的价格在市场上难以维系。以电视业为例,我们很难想象,同为45寸液晶壁挂电视,有的价格在3500以上,而有的在2600元以下。我们也很难想象,有些家电免费送入你的家门,而有些家电还标价几千元售卖。

商品低价化免费化趋势已经逐渐渗入到越来越多的传统行业中,需要传统企业同样以互联网思维应对挑战,寻求转型。

本文摘自作者书籍《重生战略:移动互联网与大数据时代的转型法则》,该书将于近期面市。

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