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降维攻击

商业丛林的本质遵循着“不安全法则”,在进入到移动互联网时代之后,这种不安全表现得尤为明显。对于传统企业来说,其遭受的攻击异常残酷,因为移动互联网时代的颠覆很多是“降维攻击”。

在科幻小说《三体》中,充满隐喻地说明,地球人所生活的文明维度是三维空间,而这与宇宙中真正的高级文明相比相差甚远,其中已知的最高级文明达到了十维空间。低维文明很难理解高维文明,同时高维文明消灭低维文明很容易。在小说的结尾处,整个太阳系就被来自于宇宙某处的高维文明所消灭,其所使用的武器是一种把太阳系由三维变为二维的武器。

对于许多传统行业来说,会发现来自于移动互联网的攻击通常很难抵挡,这种攻击往往不是市场份额高低问题,而往往是生死存亡问题。其原因在于,类似于《三体》的比喻,这种移动互联网对于传统行业的攻击,是高维度商业模式与低维度商业模式的比拼,根本不在一个层面上,将对很多行业造成巨大的颠覆。
传统企业需要直面“站在门口的野蛮人”的跨界竞争

对于大部分传统企业来说,突然有一天会发现,与自己竞争的不再是行业内原来的几个老伙计,而是一群“站在门口的野蛮人”。由于它们的进入,带来了商品低价化甚至免费化,使许多传统企业被迫进行调整转变。

以电视机行业为例,传统电视机制造企业在过去几年间,整体上发生了这样几件事情:情愿或不情愿地跟进价格战,高端配置低定价已经越来越多发生在电视领域;越来越快地推进电视IT化,包括电视中引入操作系统、多核处理器、3D、语音、触摸等技术,电视机越来越像一个大号的手机;被迫开始探索传统电视售卖之外的赢利模式,如电视与电商的结合。

但即便如此,传统电视企业仍然要面临日益严峻的挑战,与跨界对手的智能电视或盒子相比、与消费者家中其它的屏幕对比,传统电视越来越没有能力抓住80后、90后一代,一线城市的传统电视开机率已经跌入30%以下,主流客户群主要集中在在40岁以上。而与之形成鲜明对比的是,互联网公司的盒子基本一问世,基本都在极短时间内售罄,并有成为未来客厅中心的趋势,传统电视机的客厅中心地位岌岌可危。

那么,在商品低价化的背后,隐藏着怎样的商业思维和竞争博弈呢?

商品低价化背后的工业化思维与互联网思维对抗

对绝大部分传统的商品制造企业来说,主要商业模式是通过售卖商品赚钱,这样的模式从大规模工业时代算起,绵延了至少上百年,是工业化思维的典型体现。从电视到冰箱,从家电到数码产品,都是如此。工业化思维下商业模式的关键词包括:规模、成本、质量、创新溢价等等。工业化思维是过去一百年商业界的主导思维。

如果非要给这样的模式挑出问题的话,可以发现商品售卖模式最大问题在于缺乏对消费者的深入了解,缺乏对消费者从购买商品开始到使用的端到端的理解以及后续的商业把握。传统企业的商品卖给了谁?从购买的消费者转化为用户之后,用户是如何使用的?用户在使用中有哪些新的需求?这几个问题对于传统制造企业,是几乎无法回答的。因为以商品售卖为中心的商业模式,决定了企业视野集中于产品研发、制造、售卖,它们的核心商业过程基本上到此为止。

而互联网思维恰好与工业思维形成了鲜明对比,聚焦于流量经营或用户经营,其营收的关键在于把用户或流量圈进来之后,获取用户的内容收入、广告收入或其它增值服务收入。在这样的思维模式下,商品成为了用户接入的技术性手段,商品价格变成了获取流量和用户的成本门槛。因此,在定价上,必然千方百计地追求降低消费者获取成本——即商品的价格必须要足够低,这样才能把流量和用户圈进来,互联网思维模式下的后续运作才能得以成立。

例如乐视电视,普通用户购买乐视网TV版服务费490元/年,0元就可以获得本身价值499元的乐视盒子;再如索尼、微软和任天堂,以低于成本价售卖游戏机,帮助世界各地的游戏机爱好者以较低成本获取游戏机,把用户圈进来之后,向游戏开发者收入版税—–也可以看成,游戏用户在花钱购买游戏的同时,有一部分被游戏机厂商抽走。

互联网思维下的商业模式,聚焦在用户经营,这与聚焦在产品经营的传统工业思维存在本质区别。商品低价化的背后,是两种思维的抗衡。那么,在互联网思维冲击下,传统企业究竟面临怎样的处境?
互联网思维下,传统企业受到冲击不是份额高低问题,而是生死存亡问题

随着互联网思维日益开始主导商界,随着越来越多的“站在门口的野蛮人”进入传统行业,传统企业受到冲击是必然的。

这是因为,为了使自己从流量、从用户获取收入的商业模式得以成立,商品的价格必须足够低,不仅低到等于成本,甚至低于成本以倒贴的形式也要获得用户。不要觉得这很稀奇,互联网企业补贴成本获取流量、获取用户早已不是新鲜事。这相当于这些新进入者以交叉补贴的模式来做商品,完全以降低用户进入门槛为主旨。

传统企业受到的冲击不仅是份额高低问题,更是生死存亡问题。一方面,新进入者以低于成本的价格售卖商品,另一方面,传统企业以成本加利润的价格售卖商品,两者的价格差异之大,将使后者的价格在市场上难以维系。以电视业为例,我们很难想象,同为45寸液晶壁挂电视,有的价格在3500以上,而有的在2600元以下。我们也很难想象,有些家电免费送入你的家门,而有些家电还标价几千元售卖。

低价化或免费化冲击,究竟会影响哪些商品?

商品低价化甚至免费化的趋势将愈演愈烈,“剃刀+刀片”的古老定价模式将在互联网思维助推下,成为商界主流定价法则。商品低价化将依次进入到三类行业之中。

第一阶段,电视、冰柜、酒柜、饮水机、路由器等商品将受到剧烈冲击,此类商品我们称之为“接入型商品”,这是最容易被颠覆的行业。原因在于,这些“接入型商品”,消费者消费体验的都不是这些商品本身,而是在这些商品帮助下,将消费者所需要的资源接入到家庭之中。例如,消费者通过饮水机饮水,通过电视收看节目,通过冰柜享受饮料。这些接入型商品就像剃须时用的剃须刀,而其接入的各种资源才是消费者每天需要的“刀片”。从定价上,必将像古老的“剃刀+刀片”的定价原则,作为剃刀的“接入型商品”低价或者免费,而“刀片”收取费用。

第二阶段,净水器、空气净化器、中央空调等商品也将逐渐发生商业模式的改变,此类商品称之为“增值服务型商品”。

此类商品通常需要长期的维护和服务,比如更换机芯、监测机器异动状态、节约能源等,随着此类商品的售卖增多,存量规模日益增大,服务的重要性日益凸显,甚至比产品本身还显得重要。在其中有些品类的商品上,将逐渐出现“低商品产品定价”+“增值服务定价”的模式,企业通过服务来获取利润。这本质上也属于剃刀加刀片的定价组合。

在产品和服务结合紧密的领域,定价侧重点从产品向服务转移事实上是普遍的趋势,这一点在B2B领域表现更加明显,如医疗、电信、能源等领域,服务的价值攀升带来了定价上的灵活,普遍趋势是更加鼓励客户减少一次性资本投入而转化为运营成本投入。
第三阶段,电冰箱、可穿戴设备、汽车、健康监测设备等商品也将逐渐发生商业模式改变,此类商品称之为“大数据型商品”。

此类商品的特点是,与消费者衣食住行结合紧密,与消费者日常最经常的消费行为密切相关。在这些商品逐步智能化之后,可以通过对消费者行为监测,建立起对消费者的完整、深刻理解,挖掘消费者生活中的其它商机。

例如,智能化的电冰箱是否可以实现对用户食品的自动采购?可穿戴设备是否可以提供对用户服装的及时建议?健康监测设备是否可以实现对用户生活、锻炼、用药等行为的及时影响?从长期来看,这些“大数据型商品”的价值将越来越体现在大数据服务上,而并不在于商品本身。此类企业会将商业模式重点放在对于用户数据的长期积累方面,并会不遗余力地推进商品设备的布放,这是由此带来的商品低价化的重要原因。
商品低价化免费化趋势已经逐渐渗入到越来越多的传统行业中,需要传统企业同样以互联网思维应对挑战,寻求转型。
本文摘自作者新著《重生战略:移动互联网和大数据时代的转型法则》

作者微信公众账号:沈拓2011
作者新浪微博:沈拓2011

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