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注:本文为“传统企业向移动互联网战略转型”系列文章之二

导语:为什么天猫一天350亿?为什么很多传统企业会被掀翻?因为,他们出现了。

85后、90后日渐成为当代商业的主力消费群,面向移动互联网转型的企业,首先需要做的功课就是深度理解当代消费者。

第一,物质安全时代的新人类

85后、90后,这些新一代的社会主流人群,成长在与前人显著不同的生活环境之中。

其中最大的区别在于,他(她)们出生成长在一个物质安全的时代,而不同于前人的物质匮乏时代,在物质安全、资源充裕前提下成长起来新人类,对于物质财富的理解、对于社会形态的认识、对于灵魂自由的追寻、对于个性体验的重视,都将汇聚为强大的潮流力量,并最终改写商业世界的游戏规则。

这个人群与之前人群最显著的差异是?

第二,快乐观发生极大变化

物质财富的填充与积累,已经越来越不足以支持现代人的快乐。各种各样的不跟团旅游、间隔年、泡在手机上的社交一族,已经明示出现代人的快乐需求与前人迥异。

越来越多人的价值观中,都会把扫去物质追逐过程中的迷茫与焦虑置于首位。人们渴望得到足够的休憩,渴望与家人有足够的共处,渴望拥有随性而轻松的体验,渴望有志同道合的精神伙伴,渴望得到聆听与关切,渴望在心理上的自主与强大。所有这些,都被纳入到现代快乐观的条目之中,而无关物质财富的数量堆积。由此,我们可以理解微信、微博为什么火爆。

那么,这究竟对消费有怎样的影响呢?

第三,消费正在变成一种表达

2013年的天猫双十一,从11月11日零点开始,55秒,破1亿;6分07秒,破10亿;38分05秒,破50亿; 5小时49分,破100亿;21小时19分,破300亿;24时,破350亿。

这里有相当一部分是刚性需求,但是同样有相当一部分是“表达性需求”,即越来越多人参与1111,是为了表达“我在潮流中”,是为了寻求共襄盛举的快感。所有这些以消费名义出现的行为背后,都深深地隐藏着现代人的表达诉求。

消费,已经越来越超越简单的物质需求,而成为人们的存在方式,成为人们的心理安全的保护机制。人们把消费本身作为树立个人形象、反映精神世界、发布个性宣言的方式。借助消费,他(她)们表达对自由选择的渴望、流露对个人幻想的追求、展现对品质境界的向往。

那么,他们的消费还有什么不同呢?

第四,个性诉求与C2B

这些新消费人群正在运用各种方式,表达自己作为独立个体的真实存在。从T恤衫上印制的个性话语,到偏爱物品的DIY改装,从网上订购家具到购买小众物品,当代人的个性诉求之强大,已经从根本上颠覆了以标准化为标志的20世纪商业逻辑。

移动互联网的出现,成为当代人最能够展现自我生命价值的主阵地。从在论坛上晒晒自己私密,到QQ中的亲密群体,从微信中极富创意的作品,到电商社区中温馨可爱的小店,“我”已经越来越作为一个重要的主语,成为这个个性化时代最强劲的诉求表达。这种潮流体现在消费上,被通常用C2B来描述。

这样的主流人群喜欢接受的传播方式是什么呢?

第五, 商业娱乐化,娱乐商业化

移动互联网与娱乐产业的快速发展,恰到好处地响应了人类心理的变迁,带来了了整个社会生活的泛娱乐化。

今天,娱乐已经日益充斥于商业空间的各个角落,越来越多的商业理念需要寄托于娱乐形态表达,越来越多的消费交互需要嫁接于娱乐传递,越来越多的商业价值倚赖于娱乐模式实现。

以2013年中国好声音、我是歌手、快乐男声等为标志,娱乐现象快速流传的同时,也暗示着现代营销与传统营销的分野,提醒着所有人已经身处一个泛娱乐的时代。商业娱乐化,娱乐商业化,已经成为现代社会的主要风景之一。

文/沈拓

你没有觉得1111这个日子本身就是商业娱乐化、娱乐商业化的最佳体现吗?

那么,当代主流消费群的核心诉求到底是什么?

第六,当代主流消费者核心诉求

这一代消费者的需求可以表达为:我要购买那些能够带给我个性化生活的东西。我要购买那些能够让我实现心理自主的服务。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。

最后,这样的人群与传统商业的主要矛盾在哪里?

第七,当代消费浪潮与简单标准化、过分功利化的商业之间的裂谷,将掀翻很多传统企业

以科学管理为标志的现代大规模工业,为现代社会创造了无尽的物质财富的同时,也使每个人成为“标准化”的商业目标。但是,以个性精神复苏为标志的当代社会理念,越来越鼓励人们争脱标准化时代的被动商业消费者的命运。

当代消费者已经越来越不满足于“被安排”的命运,他们希望得到真正的尊重与信任,他们希望自己的声音得到真诚的聆听,他们希望自己的心理得到深度的支持与庇护。

规模性工业时代的基础商业逻辑,与移动互联网时代消费者的心理诉求出现了明显裂谷。问题在于,一方面要正视移动互联网时代消费浪潮的惊涛拍岸。另一方面,大规模制造的逻辑统治商界已达一百年之久,绝大多数的企业资产、流程、战略、思维模式乃至价值观,都是为大规模制造而生,两者之间的断裂显而易见。

严格地说,移动互联网属于所有人,不是移动互联网颠覆了谁,而是受制于传统观念的企业被移动互联网化的主流消费人群所抛弃。

要么适应,要么被边缘化。这就是商业。

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1条评论

  1. 不错,分析得有点道理

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